Waardevolle klanten ontdekken met data-analyse

Dit artikel schreef Bart Redder voor MarketingTribune. 

Werd marketing vroeger geleid door onderbuik gevoel, tegenwoordig is het bijna een wetenschap door de gigantische hoeveelheid gegevens die we kunnen verzamelen en vastleggen. De marketeer van nu kan op microscopisch niveau zijn beste klant onderscheiden en vervolgens klonen. Met nadruk op kán. Want uit grootschalig onderzoek van Teradata blijkt dat 87 procent van de marketeers het nut van data wel ziet, maar toch de tijd niet neemt er iets nuttigs mee te doen. Waarom dat zo is, legt blogger Bart Redder, group CRM & Intelligence manager bij Graydon uit.

Wie de tijd neemt om zijn klantbestand grondig te analyseren, stuit met zekerheid op ‘verborgen klanten’. Klanten die vaak gestaag, maar compleet onopgemerkt zijn gegroeid. Koppel er financiële data aan en het wordt direct duidelijk welke van deze klanten omzetgroei kennen - en dus groeipotentieel bieden. Zouden sales en marketing van deze klanten op de hoogte zijn, dan zouden ze hun pijlen zeker op hen richten. Hoe komt het dan toch dat bedrijven er niet in slagen deze ogenschijnlijk makkelijke oefeningen uit te voeren?

"Marketeers en managers beseffen nog onvoldoende wat data kan opleveren en welke inzichten ze ermee kunnen krijgen."

Bart Redder

Bewustzijn en structuur

De eerste reden heeft te maken met bewustzijn. Marketeers en managers beseffen nog onvoldoende wat data kan opleveren en welke inzichten ze ermee kunnen krijgen. Wél bekend is dat data-analyse in ieder geval tijd, geld en energie kost. Als je niet weet wat je hebt en wat het oplevert, waarom zou je er dan aan beginnen? Een tweede reden om data te negeren, is organisatorisch van aard. Bedrijven genereren veel data, maar structureren ze niet altijd even efficiënt. In een ideale wereld wordt elk klantcontant in een centraal CRM-systeem vastgelegd om vervolgens geanalyseerd te worden. Maar wat leert de praktijk? Gegevens circuleren in losstaande systemen die lokaal op laptops staan. Niet iedereen houdt alles gestructureerd bij. En niet iedereen heeft vervolgens toegang tot de gegevens die wél worden bewaard. Het resultaat van deze versnippering is dat potentieel interessante inzichten onder de radar blijven.

“Door dataversnippering blijven potentieel interessante inzichten onder de radar”

Bart Redder

Verrijking met externe data en tools 

Stel nu dat data wél netjes en centraal wordt bijgehouden. Dan kan hier niet alleen een analyse op worden losgelaten om patronen te ontdekken en voorspellingen te maken - de gegevens kunnen ook worden verrijkt. Zo zijn er tools die websitebezoekers identificeren op basis van cookies. Vervolgens is het mogelijk te analyseren hoe deze bezoekers op de website komen en welke pagina’s zij daar bezoeken. U kunt deze kennis gebruiken om bezoekers te beïnvloeden en eerder tot aankoop te laten overgaan. Daarnaast kunt u (laten) onderzoeken hoe er over uw bedrijf op internet en social media wordt gesproken. Dat geeft een uitstekend inzicht over hoe er over uw merk en producten wordt gedacht. Allemaal geen rocket science, maar veel bedrijven slaan deze stappen toch over. The sky is the limit – als u er het budget, de juiste externe partners en de tijd voor heeft. Maar ukunt natuurlijk ook kleiner beginnen.

Kleine veranderingen met grote impact

Analyse van enkele specifieke gegevens binnen uw database kan op relatief eenvoudige wijze al interessante nieuwe inzichten geven die tot meer omzet leiden. Zo is eenvoudig na te gaan welke klanten wanneer afscheid van u namen. Analyseer dit eens verder. Gebeurde dat na afname van een bepaald product? Misschien na een bepaalde actie? Door uw ‘churn’ onder de loep te nemen, kunt u trends ontdekken op basis waarvan u retentiecampagnes kunt ontwikkelen om klanten langer vast te houden.
Op jaarbasis levert dit een hoop extra omzet op. Ga ook eens na uit welke branches de meeste klanten komen. Welke producten worden het meest afgenomen? Wat is de gemiddelde orderwaarde? Welk product levert de meeste klachten op? Een middagje data crunchen levert inzicht in de gemiddelde lifetime van producten en in de waarde per klantgroep. Niet alleen kunt u uw omzet daarmee beter voorspellen en bijsturen - deze gegevens vormen ook ultiem krachtvoer voor efficiënte en effectieve marketingcampagnes.

Gegevens bijhouden en analyseren leidt tot beter inzicht - en tot gefundeerde en daarmee beter scorende marketingcampagnes. Een conclusie die u bepaald niet op onderbuik gevoel hoeft te trekken.