Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 02-06-2014

Waarom daalt de merkwaarde van Apple?

94 keer gelezen

Google passeert Apple dit jaar als meest waardevolle merk. De ranglijst van topmerken van Millward Brown wordt voor het eerst sinds drie jaar weer aangevoerd door Google, dat de afgelopen jaren Apple voor zich moest dulden. Hoe kan het dat de merknaam van Apple minder waard lijkt te zijn geworden? 

Innoveert het bedrijf de afgelopen tijd te weinig? En hoe kan het dat de brand value daalt, maar de inkomsten op pijl blijven? In dit blog meer over wat marketeers kunnen leren over merkwaarde en de best practices van Apple.

De ‘BRANDZ top 100 Most Valuable Global Brands’ wordt jaarlijks vastgesteld door leidend consultancy bedrijf Millward Brown, een ranglijst van 100 wereldwijde merken met de hoogste merkwaarde. Deze ranking kwam tot stand door een ingevulde vragenlijst onder 150.000 potentiële en huidige klanten van de merken, aangevuld door financiële data. In deze lijst haalde Google dit jaar Apple in als meest waardevolle merk ter wereld, vanwege de daling van de brand value van Apple.

Hoe Google Apple passeerde

Op hun website geeft Millward Brown aan dat de daling van de merkwaarde, of brand value, van Apple te maken heeft met het gebrek aan onderscheidende innoverende producten die op de markt zijn gebracht. De merkwaarde van Google is tegelijkertijd juist gestegen, omdat het merk wordt gezien als anders en opvallend. Innovatieprojecten als Google Glass, investeringen in kunstmatige intelligentie en maatschappelijk verantwoorde projecten, zoals project Loon, hebben hieraan bijgedragen.

Hoewel Google met een merkwaarde van ruim 158 Apple voorbij streeft, behaald Apple nog steeds een veel hogere omzet dan de zoekmachine. In het eerste kwartaal van 2014, bijvoorbeeld, telde de omzet van Apple 43,7 miljard en Google een omzet van 15,4 miljard. Natuurlijk is een vergelijking tussen de twee technologische bedrijven scheef, omdat de verdienmodellen en marktwaarde ontzettend verschillen. Maar vooral die marktwaarde gecombineerd met brand value en de omzet in het laatste kwartaal, vertelt een interessant verhaal.

Merkwaarde werkt op de lange termijn

In mijn betoog over het belang van een sterke brand value op basis van mijn interview met Brits financieel expert Andreas Loizou en een paper van interbrand, lag de nadruk sterk op de lange termijn. En het is die lange termijn merkwaarde - gecombineerd met het feit dat Apple luxe, tastbare goederen verkoopt -  die ervoor zorgt dat de marktwaarde veel hoger is, en die verklaart waarom de inkomsten van Apple nog steeds substantieel hoger liggen dan die van Google. Overigens valt in het rapport van Millward Brown ook op dat de merkwaarde bij Apple - hoewel deze gedaald is - sterker bijdraagt aan de omzet dan bij Google.

Hoe dit kan? Doordat Apple in de loop van jaren een enorm sterke merkwaarde heeft opgebouwd. Apple staat bekend als een betrouwbare producent, die een kwaliteitsproduct levert. En de kwaliteitsproducten die het bedrijf uit Cupertino levert zijn inmiddels verworden tot een statussymbool - iedereen wil stiekem een Apple! Dat is een onbewuste waarde die gecreëerd wordt, die ervoor kan zorgen dat een bedrijf ook in een minder innovatieve periode waarin het overschaduwd wordt door een concurrent, nog fikse inkomsten kan genereren. Ondanks de tegenvallende lancering van een nieuw product als de iPhone 5.

De toekomst van de merkwaarde van Apple

Innoveert Apple inderdaad te weinig, en investeert het bedrijf te weinig in de cloud, zoals venture capitalist Fred Wilson enige weken geleden opperde? De opbrengsten van iTunes en de app store van Apple genereren een jaarlijkse omzet van $ 23.5 miljard - dit is niet te onderschatten. Met de waarschijnlijk op handen zijnde overname van Beats van Dr Dre en Jimmy Lovine lijkt Apple zich juist meer te gaan richten op de cloud (met name door zich meer te gaan focussen op de muziek-streaming markt).

Mijn voorspelling is dat indien Apple niet zorgt voor krachtige innovatie met de lancering van de iPhone 6 of een nieuw product als de langverwachte iWatch en niet doorzet met investeringen in cloud-technologieen, ze het aan de inkomsten gaan merken. Een sterke merkwaarde biedt blijkbaar inderdaad zeer grote financiële voordelen op de lange termijn. Maar de concurrentie blijft zich ontwikkelen en als een bedrijf niet mee kan met deze innovatie, verliest de (onbewuste) voorkeur voor een merk aan kracht. En dit zal ook financieel gevoeld worden.

Noot voor de beleggers onder ons:
Het wekt voor mij geen verbazing maar een vergelijking van de merken in de lijst van Willard Brown als beleggingspakket , versus het gemiddelde bedrijf uit de S&P500 laat zien dat bedrijven met een hoge brand value een veel hogere winst behalen (81.1% waardevermeerdering versus 44.7%). Kleine beleggingstip!