Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 26-02-2015

Waarom datagedreven marketing uw aandacht verdient

450 keer gelezen

Vergeleken met termen als ‘big data’ of ‘inbound marketing’ is de snel toenemende belangstelling voor ‘data driven marketing’ nog heel bescheiden. En behoorlijk Amerikaans, want buiten de Verenigde Staten lijken weinig marketeers zich bezig te houden met deze tak van sport. Althans, dat blijkt uit Google Trends. Ook een rondje langs de bekende blogsites leert dat er weinig over geschreven wordt. Dat is opmerkelijk, want datagedreven marketing haalt het beste uit big data voor marketeers en big data mag zich wél verheugen op grote belangstelling. 
 

Terwijl datagedreven marketing ‘eindelijk’ de toegevoegde waarde van marketing kan aantonen, blijkt uit een grootschalig onderzoek van Teradata dat 87% van de marketeers data ziet als ‘the most underused asset’ binnen marketingafdelingen. Tijd dus voor een kennismaking. In dit blog leert u aan de hand van vijf eenvoudige vragen en antwoorden wat datagedreven marketing is en hoe het ons vakgebied ingrijpend gaat veranderen. 

1. Wat is datagedreven marketing? 

Datagedreven marketing verwijst naar de marketinginzichten en -beslissingen die voortvloeien uit de analyse van de gegevens over (potentiële) klanten. Een datagedreven organisatie is in staat data van in- en externe bronnen te verzamelen, te integreren en te analyseren. 

Het kan gaan om secundaire data, bijvoorbeeld markt- en concurrentieanalyses of statistieken over social media-, website- of emailgebruik. Het kan ook gaan om primaire data afkomstig uit bijvoorbeeld een klanttevredenheids- of informatiebehoefteonderzoek. 

 87% van de marketeers ziet data als ‘the most underused asset’ binnen marketingafdelingen

2. Waarom is het zo belangrijk?

Vergelijk het met een zeezeiler. Zou die de oceaan oversteken zonder kompas? Zonder knopen- en dieptemeter? Zonder navigatie? Zonder zeekaarten? Zonder kennis van stromingen, getijden en weersvoorspellingen? Nooit van zijn leven.

Terwijl er forse investeringen vereist waren, moesten marketeers en reclamemakers het decennia lang doen zonder of met gebrekkige data. Het was als zeilen op wateren waar geen kaarten van zijn. 

Die data zijn er nu. Big data. Data waarmee u het gedrag van uw doelgroep kunt doorgronden. De kunst is die data te verzamelen en zo te verwerken dat ze u de informatie opleveren waar u strategische marketingbeslissingen op kunt baseren. Zodat u tegelijkertijd de effectiviteit van uw marketinginspanningen vergroot en de kosten ervan verlaagt.  

Niet alleen gaat het om eigen inzichten, u kunt de impact van campagnes bovendien aantonen. Met een datagedreven aanpak ziet u wat uw investering oplevert en kunt u ervoor zorgen dat marketing niet langer als ‘burner’, maar als ‘earner’ wordt gezien.

3. Wat zijn de voordelen van datagedreven marketing?

Wanneer u in staat bent relevante, ruwe gegevens vanuit de hele organisatie en daarbuiten bij elkaar te brengen en te verwerken tot strategisch waardevolle informatie, kunt u profiteren van de volgende voordelen:

  • De waarde van marketing. U ziet waar uw investeringen heengaan en wat ze opleveren. De waarde van marketing wordt aangetoond. Daarmee kan marketing zijn plek aan de directietafel opeisen.
     
  • Een-op-een benadering. Dankzij datagedreven marketing kunt u uw doelgroepen nauwkeurig in kaart brengen. Op individueel niveau. U hoeft niet meer te segmenteren op basis van overeenkomstige kenmerken om vervolgens deze homogene groep te benaderen. U bent in staat om een-op-een met de doelgroeppersonen te communiceren.
     
  • Real-time en responsive. Daarmee vergroot u uw aantrekkingskracht voor potentiële klanten en de betrokkenheid en loyaliteit van bestaande. Datagedreven leidt tot klantgedreven.
     
  • Grip op complexiteit. Uw doelgroep gebruikt meerdere kanalen en platforms om te communiceren en om content te consumeren. Dat betekent dat uw marketingstrategie multi-channel en multi-platform moet zijn. Met een geïntegreerde, data driven marketingaanpak krijgt u grip op de complexiteit die daar onlosmakelijk mee verbonden is. Uw weet wat de bijdrage is van ieder kanaal en platform aan het resultaat en kunt de inzet ervan hier nauwkeurig op afstemmen.
     
  • De lerende organisatie. Met een datagedreven aanpak krijgt u beter inzicht in de performance. Niet alleen van uw marketinginspanningen, maar desgewenst van de gehele organisatie. Een datagedreven aanpak stelt uw organisatie in staat resultaatgericht te werken. 

4. Wat is een belangrijke voorwaarde voor succes?

Om te profiteren van de voordelen van datagedreven marketing, zult u marketing in een breder perspectief moeten zien. Het raakt de hele organisatie, niet alleen de marketingafdeling. Uit het onderzoek van Teradata blijkt dat maar liefst 92% van de executives van mening is dat datagedreven marketing een gezamenlijke verantwoordelijkheid van afdelingen is om de service richting klanten en prospects aanzienlijk te verbeteren. Een holistische benadering is vereist. Klantdata kunnen overal vandaan komen, op verschillende manieren en uit verschillende systemen. Het is zaak die bij elkaar te brengen en te integreren. Ervoor te zorgen dat iedereen gebruikmaakt van dezelfde bronnen. Daarvoor heeft u de hulp nodig van andere afdelingen. Iedere betrokkene in uw organisatie zal zich bewust moeten zijn van het belang van een datagedreven aanpak. 

Een ander aspect betreft de privacy. Uw (potentiële) klanten moeten er vanuit kunnen gaan dat u hun informatie op de juiste wijze gebruikt. Dat vereist dat u secuur met de gegevens omgaat, dat die beveiligd zijn en u open bent over het gebruik ervan.

92% van de executives is van mening dat datagedreven marketing een gezamenlijke verantwoordelijkheid van afdelingen is

5. Hoe datagedreven zijn we eigenlijk?

Wereldwijd is meer dan tachtig procent van de marketeers van mening dat data een essentiële rol spelen bij het realiseren van de marketingdoelstellingen. Dat blijkt uit een onderzoek van Global DMA in samenwerking met Winterberry Group naar de rol, inzet en invloed van datagedreven marketing in zeventien landen. Bijna twee derde verwacht dat de uitgaven aan datagedreven marketing de komende jaren zal blijven stijgen.

Vooralsnog zijn er slechts enkele organisaties in Nederland die datagedreven marketing daadwerkelijk hebben omarmd. Hoe we binnen Graydon vorm geven aan datagedreven marketing leest u in het blogartikel ‘B2B marketing: ijzersterke targetgroup dankzij big data’ dat is gepubliceerd op Marketingtribune.

Aan de slag met datagedreven marketing

U weet nu iets meer over datagedreven marketing. Over het wat en waarom. Een belangrijke vraag blijft echter onbeantwoord: hoe begint u met datagedreven marketing, wat is de eerste stap? En als u al datagedreven werkt, hoe kunt u het dan verder perfectioneren? Welke ontwikkelingsstadia kunt u doorlopen? Hierover leest u alles in onze volgende blogs.

Oproep aan datagedreven marketeers

Voor onze whitepaper over datagedreven marketing zijn wij op zoek naar experts in de markt met een mooie praktijk case en/of een sterke visie op datagedreven marketing. Wilt u input leveren? Laat het mij weten @mmbeekman

Meer lezen?

Download ePaper big data voor leadgeneratie