Wat kunnen CMO's en CFO's leren van Jobs?

Hoeveel procent van de omzet zouden B2B en B2C bedrijven moeten uitgeven aan marketing? Wat maakt een succesvol bedrijf? Wat maakt een succesvolle ondernemer? Zijn het goede ideeën? Hard werk? De beste producten hebben, en altijd op het scherpst van de snede concurreren en innoveren?

Of is het vooral een goed verhaal vertellen? Marketing en het aanverwante sales zijn van onmiskenbaar belang voor bedrijven die winstgevend willen zijn. Maar hoe belangrijk zijn marketing en sales precies? Voor de discussie tussen CMO, CFO en hun beider verhalen richting de CEO, geef ik u ter vergelijking de cijfers voor bedrijven wereldwijd, en de cijfers van drie van de meest succesvolle (B2B) bedrijven van de afgelopen 40 jaar.

Wat geven bedrijven gemiddeld uit aan marketing?

Gartner voerde vorig jaar een onderzoek uit naar de groottes en verdeling van marketingbudgetten onder 200 marketeers bij verschillende bedrijven in uiteenlopende sectoren. Hieronder de belangrijkste bevindingen op een rij:
 
1. Gemiddeld geven bedrijven 10.4% van hun totale omzet uit aan marketing. Hierin liggen zowel salarissen voor marketingmedewerkers, budgetten voor campagnes, digitale marketing en marketingmateriaal besloten. Gemiddeld wordt een stijging van dit budget verwacht, van om en nabij de 6%.
 
2. Het gemiddelde percentage van het marketingbudget dat uitgegeven wordt aan digitale marketing is 25%, dus zo'n 2.5% van de totale omzet. Gartner geeft aan dat het steeds moeilijker wordt om in cijfers en in de praktijk digitale marketing te scheiden van meer traditionele vormen van marketing.
 
3. De drie belangrijkste succesfactoren voor digitale marketing zijn de bedrijfswebsite, sociale marketing en digital advertising. Onderzoek van anderen bevestigt dit beeld, hoewel het voor B2B bedrijven net iets anders kan liggen.

Hoe ziet het marketingbudget van topbedrijven eruit?

Als we dan weten wat de gemiddelde toewijzing van budgetten aan marketing is, en Gartner aangeeft dat de spreiding vrij groot is: wat doen de meest succesvolle bedrijven dan?
Ian Dainty heeft voor business2community.com uitgezocht hoeveel procent van de totale omzetten IBM, Microsoft en Apple de afgelopen jaren hebben uitgegeven aan Marketing en Sales. Onthoud: dit zijn drie bedrijven die over de loop van de afgelopen 40 jaar constante winsten hebben geleverd en een belangrijk marktaandeel hebben in zowel het B2B als het B2C segment.

Jobs: een marketing-genie

Wat blijkt? Alle drie de bedrijven zitten ruim boven het gemiddelde wat betreft hun marketing en sales budgetten. IBM en Microsoft respectievelijk met 21% en 23% van de totale omzet, en Apple met een forse 30%. Ter vergelijking: voor research and development trekken deze bedrijven elk ongeveer 15% van de totale omzet uit.
 
Het lijkt er dus op dat het beste verhaal vertellen meer oplevert dan het beste product te hebben. Ontluisterend, desillusionerend? Wellicht. Maar desalniettemin een belangrijk inzicht voor succesvol zakendoen. En dat inzicht was misschien wel het meest geniale aan Steve Jobs.