Wat u moet weten voor u zakendoet (deel 1)

Klanten wilt u wel. Maar wanbetalers? Fraudeurs? Bedrijven die op het punt staan failliet te gaan? Die toch liever niet. Gek genoeg controleert maar liefst 75% van alle bedrijven niet vooraf met welke klanten zij te maken hebben. Dat terwijl 80% toch echt aangeeft door wanbetalers winst te verliezen. Bedrijven zouden dus beter vooronderzoek moeten doen om te analyseren met wie ze zakendoen. Dat is beter voor hun portemonnee én ze kunnen beoordelen of nieuwe klanten wel rendabel zijn en passen bij hun bedrijfsstrategie. Wat moet u weten voor u zakendoet? We vertellen het u in een serie van 3 artikelen. Dit is deel 1: herken uw beste klant.

Wilt u wel nieuwe klanten?

Nieuwe klanten werven is bijna een no-brainer. Natuurlijk wil ieder bedrijf nieuwe klanten! Maar is nieuwe klanten werven eigenlijk wel zo verstandig? Net als voor de meeste bedrijven geldt waarschijnlijk ook voor u dat slechts 20% van uw klanten verantwoordelijk is voor 80% van uw omzet. Als u een nieuwe klant werft, hoe wezenlijk draagt deze dan bij aan extra omzet? Bovendien: de kans iets te verkopen aan een bestaande klant is 60 tot 70%, terwijl dit bij een nieuwe klant slechts 5 tot 20% is. Dus wilt u wel héél veel moeite doen voor relatief héél weinig extra omzet? Ga eerst eens op ontdekkingsreis binnen uw bedrijf en zoek uw beste klant. Is uw grootste afnemer ook uw meest rendabele klant? Wie is uw meest waardevolle klant – en hoe haalt u voordeel uit deze kennis? Misschien bent u beter af om meer aan bestaande klanten te verkopen. En anders weet u in ieder geval wat voor soort nieuwe klanten u moet werven: kopieën van uw beste klanten.

Download de ePaper 'Hoe goed ken jij je klant?'

Uw meest waardevolle klanten ontdekken

Veel bedrijven denken dat de klanten met de hoogste omzet hun meest waardevolle klanten zijn. Maar is dat zo? Stop met ‘denken’ en kruip in uw data om te ‘weten’. Als u eenmaal weet welke klanten het best renderen, dan weet u ook welke klanten de meeste aandacht verdienen. Bovendien kunt u door het in kaart brengen van de behoeften, pijnpunten en het mediagedrag van deze groep gerichter marketingactiviteiten en upsell kansen ontplooien. Doe in ieder geval het volgende als u met uw data aan de slag gaat:

Data ordenen. Zorg dat u data over uw klanten goed opslaat en dat de begrippen die u gebruikt in de gehele organisatie hetzelfde zijn. Is ‘de klant’ iemand die het afgelopen jaar iets bestelde? Of is het ook iemand die twee jaar of langer geleden iets heeft besteld?
Data analyseren. Nu is het zaak segmenten in uw klantgegevens te ontdekken - van waardevol naar minder waardevol. Dit kan op verschillende kenmerken, zoals ordergrootte, winstbijdrage, klanttevredenheid, goed betaalgedrag, etc. Hoe meer data u heeft, des te meer u kunt segmenteren. Vervolgens kunt u ze gaan indelen na de analyse. Sommige bedrijven kiezen bijvoorbeeld voor een indeling van AAA-klanten naar DDD-klanten. AAA zijn daarbij klanten die heeft meest bijdragen aan de winst. Welke klanten uw ‘AAA’ en ‘DDD’-klanten zijn, is afhankelijk van uw doelstellingen en de data die u ter beschikking heeft om te analyseren. Maak eventueel gebruik van externe partners als u zelf de data of resources niet heeft om analyses te maken.
Voorspellend onderzoek. Resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst. Toch zeggen ze wel degelijk iets. Met gegevens uit het verleden kunt u een beeld krijgen van uw toekomst:
- Weglooppercentage. Bereken eens hoeveel procent van uw klanten vorig jaar is weggelopen. Maak dezelfde rekensom voor het jaar ervoor. Zijn er in het afgelopen jaar meer klanten weggelopen? En zijn dat uw beste klanten? Dan is het tijd voor actie. Bel uw ex-klanten bijvoorbeeld eens om te ontdekken waarom ze zijn opgestapt. Of misschien vindt u de antwoorden wel in CRM, als uw accountmanagers netjes hebben ingevuld wat de reden van opzegging is. Met die informatie kunt u in de toekomst voorkomen dat er meer klanten weggaan.
- Up- en cross-sell potentieonderzoek. U kunt ook proberen meer rendement uit uw meest waardevolle klanten te halen. Gemiddeld zit 5 tot 30% van de klanten niet op de top van hun omzetniveau. Het budgetpercentage dat de klant bij uw bedrijf besteedt, is uw share of wallet. Vergroot uw share of wallet door uw cross-sell of up-sell mogelijkheden te onderzoeken.
- Markt- en klantpotentie onderzoek. Onderzoek daarnaast op basis van kredietinformatie of een markt wel potentie heeft en of een klant wel groeipotentieel biedt. Maak een analyse van welke bedrijven er het beste voorstaan. Daarmee weet u dat daar meer winst te halen valt.
- Look-a-likes. Nieuwe klanten werven is uiteindelijk goed om uw marktaandeel te vergroten, maar doe het wel gericht en op segmenten waarbij de conversie (vermoedelijk) hoger ligt. Als uw beste klanten in het verleden bepaald gedrag hebben vertoond dat u graag ziet (snel betalen, veel inkopen) dan kunt u gericht op zoek gaan naar vergelijkbare bedrijven. Grote kans dat zij in de toekomst hetzelfde gedrag vertonen – en dus ook veel kopen en snel betalen. Bovendien is de kans groter dat ze klant worden dan ‘zomaar koude’ adressen, omdat u met uw beste klant een goede match heeft. Dat vergroot de kans dat u ook met vergelijkbare bedrijven goed matcht.

Meer informatie
Dit artikel is geschreven in samenwerking met mijn collega Peter Schoenmaker. In deel 2 van deze serie legt Peter uit hoe u beter inzicht krijgt in de financiële situatie van uw klantenbestand en hoe u uw klant beter leert kennen. Voor meer informatie kunt u ook de ePaper ‘Hoe goed ken jij je klant?’ gratis downloaden.