Master Data Management
Terug naar overzicht
blog

Wees de Data-driven Purple Cow!

Wees een paarse koe. Dit wat bizar klinkende statement is sinds enkele jaren een doel voor marketeers wereldwijd, sinds marketinggoeroe Seth Godin zijn boek 'Purple Cow' lanceerde.

In dat boek beschrijft Godin de ondergang van wat hij het TV-industriële complex noemt. Reclame blijkt in de praktijk steeds minder effectief, en onderstreept hij de noodzaak van innovatieve marketing en onderscheidend vermogen in uw marketing. In dit artikel ga ik wat dieper in op wat het voor B2B marketing betekent om een purple cow te zijn, en hoe u de risico's daarbij met behulp van Data weg kunt nemen.

Purple cow in b2b marketing


Het concept van de 'paarse koe' stamt van een metafoor die Godin gebruikte in zijn TED-talk, alweer daterend van februari 2003. Koeien zijn saai, zo stelt hij: ze zijn allemaal hetzelfde en iedereen heeft er al honderden gezien in zijn leven. Er is niemand die onderweg in zijn auto ooit zal stilstaan bij het zien van een koe, en uit zal roepen "Goh, wat een interessante koe." Maar wat als de koe paars is?

De purple cow in b2b marketing

De paarse koe in marketing staat voor het opbouwen van een onderscheidend merk. Onderscheidende marketing, maar ook innovatie in product en dienstverlening. Maar bovenal voor het creëren van een ervaring die opmerkelijk is: een beleving die letterlijk "het opmerken waard is". Godin stelt dat in de tijd die zo'n 10-15 jaar geleden aanbrak, waarin duidelijk langzamerhand de effectiviteit van directe marketingboodschappen vermindert, mond-op-mond reclame weer belangrijker wordt. Richt u als marketeer op de mensen die geïnteresseerd zijn in uw producten, en geef hen iets om in hun eigen cirkels over verder te praten. Relevante content is daarbij, zoals hier op het Graydon blog al vaak besproken is, zeer belangrijk, ook omdat onderzoek inmiddels aantoont dat Godin's intuïtieve, vooruitziende geest in de juiste richting wees. Generatie Y is inderdaad beduidend lastiger te bereiken middels traditionele, onderbrekende reclameboodschappen. 

De B2B purple cow is lastig te vinden

Hoezeer iedereen het er ook over eens is dat tegenwoordig het voor merken van belang is om opmerkelijk te zijn, en zich te onderscheiden, blijft het opstaan van een echte B2B purple cow vooralsnog uit. Graydon collega Mark Beekman schreef hier eerder al over zijn zoektocht naar een Nederlandse B2B purple cow, en hoe hij die maar niet kon vinden. 

Het lijkt erop dat B2B marketing nog wat voorzichtig is, en er nog niet helemaal klaar voor is om aan te haken bij de werkwijzen die in B2C marketing al meer worden toegepast. Maar het grote risico dat uit de band springen automatisch met zich meebrengt, is daarbij voor CMO's in de B2B omgeving waarschijnlijk de sterkste remmende factor. Hoe kunt u als CMO aantonen dat die 'onderscheidende' marketingboodschap en marketing strategie daadwerkelijk aan gaan slaan?

Wees de data-driven purple cow!

Het antwoord is eigenlijk schrikbarend simpel: zorg ervoor dat u uw experimenten baseert op cijfers. Het is in deze tijd, met alle mogelijkheden die technologieën als Big Data ons bieden ondenkbaar (en volgens mij simpelweg niet wijs) om puur op intuïtie te varen. Maar als u als marketeer uw intuïtie kunt koppelen aan de kracht van de intelligente machines die we nu ter beschikking hebben, kunt u tot grootste dingen komen. Het op cijfers baseren van uw paarse koe-experiment werkt op drie sporen: 

  • Ten eerste raad ik aan dat u de opzet van uw purple cow marketingboodschap, -strategie, nieuwe product of algehele werkwijze en dienstverlening opbouwt aan de hand van marktonderzoek. Voor meer informatie over hoe u een onderzoek opzet waarmee u de wensen en behoeftes van uw (potentiële) klanten kunt peilen, klik hier. 
  • Ten tweede raad ik u aan - zoals altijd - om consequent te zijn met verzamelen van cijfers ná de implementatie, en consequent de conclusies die u daaruit trekt te gebruiken om uw purple cow aan te passen. Misschien moet uw koe wel oranje zijn: multivariate en A/B testing voor verschillende boodschappen, werkwijzen etc. zullen dat aan kunnen tonen. Zorg ervoor dat flexibiliteit een vast onderdeel van uw plan is!
  • Zorg dat u vooraf en achteraf de ROMI van uw paarse koe marketingstrategie aan kunt tonen. Werk hierbij eventueel samen met een vertegenwoordiger van de finance afdeling, of direct met de CFO: het is van groot belang dat de visies van marketing en finance op elkaar afgestemd worden. Voor meer informatie en tips over het afstemmen van de marketing strategie op de doelen van finance, klikt u hier. 

Ten slotte: Godin is wel eens bekritiseerd als zijnde te zeer gericht op intuïtie. Ik snap die kritiek en dat is ook de reden dat ik in dit stuk B2B marketingmensen een hart onder de riem wil steken met deze boodschap: 

Het is zeker belangrijk dat u in deze tijd, óók binnen de B2B sector opvalt. Maar het is zeker aan te raden om uw paarse koe te baseren, te onderbouwen, en regelmatig bij te schaven op basis van data. En dan bent u spannende marketing aan het bedrijven, met de veiligheid die data u kunnen bieden. The best of both worlds!

Gelijkaardige publicaties