Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 11/07/2016

Zo maak je een data driven buyer persona

233 keer gelezen

Dit blog schreef Lisanne voor MarketingTribune

Buyer personas zijn hot. Althans, gevoelsmatig zie ik steeds meer artikelen voorbij komen over buyer personas. Als ik vervolgens naar de cijfers van Google Trends kijk, zie ik dat mijn gevoel klopt en er inderdaad meer op de term gezocht wordt. En dat is precies mijn boodschap voor dit blog: waar blijft de data in buyer persona-onderzoek? Ja, kwalitatief onderzoek levert bruikbare data en inzichten op. Maar er ligt ook enorm veel kwantitatieve data over je buyer persona op je te wachten. Ontdek in dit blog hoe je je buyer persona datagedreven maakt en daarmee ook je (content)marketingstrategie kunt verbeteren.

Goede buyer personas vormen de basis van je marketing. Als je weet wie je doelgroep is, wat hun drijfveren zijn en waarom zij op zoek gaan naar jouw producten of diensten en welke criteria zij belangrijk vinden, maak je je marketing- en contentstrategie veel effectiever. Enerzijds kun je dit onderzoeken door goed kwalitatief onderzoek te doen, bijvoorbeeld aan de hand van de theorie van Tony Zambito of Adele Revella. Maar wat daarbij ontbreekt is goede kwantitatieve data. Zoals digital marketinggoeroe Mike King zegt: ‘Personas done right are just data driven stories about your users. Not profiles built from assumptions.’ Met andere woorden: bedenk niet in een achterkamertje wie je doelgroep is, maar valideer het met data. Het zoekgedrag van je doelgroep bijvoorbeeld, zijn niet ‘gewoon’ keywords waar je op moet scoren. Het zijn de prangende vragen van je doelgroep die je een verhaal vertellen.

Personas done right are just data driven stories about your users. Not profiles built from assumptions.

Maar hoe maak je zo’n data driven buyer persona? Hieronder volgen de eerste (basic) stappen.

#1. Profiel van de buyer persona

Hoe oud is je gemiddelde koper? Waar komt hij vandaan? En welke interesses heeft hij of zij? Deze basisvragen over het profiel van de buyer persona zijn makkelijk (gratis) te achterhalen in Google Analytics. Onder het kopje ‘audience’ en ‘demographics’ kom je veel te weten over het profiel van de gemiddelde sitebezoeker. Zoals:

  • Welk deel van je bezoekers man/vrouw zijn
  • Hoe oud ze ongeveer zijn
  • Welke interesses ze hebben
  • Uit welk land of regio ze komen

Deze gratis informatie helpt je een beter beeld te vormen van je (potentiële) kopers. Wil je nog meer inzichten krijgen? Dan is de betaalde versie een uitkomst.

Buyer persona.png

#2. Kenmerken van de buyer persona

Wat kenmerkt je buyer persona? Of in B2B-termen: uit welke branches komen je kopers? En je prospects? Hoe groot zijn die bedrijven? Wat is de DMU en welke functies vervullen zij? Met deze informatie kun je beter bepalen waar je kansen voor nieuwe sales liggen. Deze en andere vragen over de kenmerken van de buyer persona kun je middels analyses uit CRM halen. Mits je CRM goed is bijgehouden uiteraard. Maar vergeet ook zeker niet je social data: Facebook, LinkedIn… al deze platformen bieden steeds meer mogelijkheden om inzicht te krijgen in je doelgroep.

Wil je nog meer weten over data driven buyer persona’s of data driven marketing? Download dan ons eBook!

Het Data Driven Marketing Handboek

#3. Gebruikte kanalen van de buyer persona

Hoe nemen je buyer personas informatie tot zich? Die informatie helpt je met het bepalen van je (content)marketingstrategie. Maar hoe kom je erachter welke kanalen je doelgroep prefereert? Ook dat is eigenlijk vrij simpel. Wederom ga je hiervoor naar Google Analytics. Onder het kopje ‘aquisition’ zie je onder andere hoe bezoekers je website bereiken (via search, social, paid bijvoorbeeld) en via welke bron ze binnenkomen (Google, Bing, LinkedIn, specifieke referrals, etc). Let bij het analyseren van deze data wel op dat je rekening houdt met de middelen die je tot nu toe hebt ingezet. Als je bijvoorbeeld geen SEO-teksten creëert, maar wel veel paid-advertenties inzet, zal je dat verschil ook terugzien in deze resultaten.
 

#4. Topics die spelen bij de buyer persona

Wil je weten waar je buyer persona over leest en met welke vragen hij speelt? Ook daarvoor heb je een schat aan data tot je beschikking. Een greep uit de mogelijkheden om de topics die spelen bij je doelgroep te achterhalen:

  • Google Keywordtool en Trends: Bepaal middels een (interne) brainstorm wat je doelgroep interesseert. Onderzoek vervolgens via gratis tools als Keywordtool, Trends en Soovle wat het zoekvolume voor deze topics is. Zo ontdek je of de massa hierin geïnteresseerd is, of die interesse dalende of stijgende is, en zie je andere relevante zoektermen. Daarnaast achterhaal je via Soovle de specifieke vragen waar je buyer mee loopt, de zogenoemde longtails. Zo vul je je kwalitatieve onderzoek aan met kwantitatieve gegevens.
  • Google Analytics: Welke blogs worden nu het meest gelezen? Is de huidige top 50 gelijk aan die van een paar maanden of een jaar geleden? Door deze data te analyseren, ontdek je mogelijk interessante patronen.
  • Zoekresultaten op je site: Wat zoeken bezoekers op je website wat ze niet direct vinden? Ook die informatie vind je op Google Analytics. Zeer waardevolle content weten we uit eigen ervaring. Zo zijn onze best scorende blogs geschreven op basis van deze (blijkbaar) missende content.
  • Social: Ook op social media is veel informatie over topics te vinden. Wat wordt veel geliked en gedeeld? Welke topics zijn trending? Kortom, door je social media te analyseren ontdek je hoe het publiek op je uitingen reageert, wat hen interesseert en bezighoudt.
  • ‘Audience’ bij Google Analytics: Onder het kopje ‘audience’ vind je meer gegevens over de algemene interesses van je sitebezoek.
  • E-mailprogramma: Ook uit de cijfers van je mailprogramma haal je veel interessante gegevens. Welke content scoort bijvoorbeeld goed bij welk deel van de lezers.
     

soovle.png
 

#5. De buyer journey

Niet onbelangrijk bij het opstellen van je data driven buyer persona is de klantreis. Welke informatie heeft je doelgroep in welke fase nodig, wie is daarbij betrokken, welke obstakels komen ze onderweg tegen en waarom hebben de prospects uiteindelijk juist wel of juist niet voor je gekozen? Hoewel kwalitatief onderzoek hierover een hoop inzicht verschaft, is aanvullend dataonderzoek toch aan te raden. Waar moet je dan aan denken?

  • E-mailcampagnes: bekijk binnen je mailprogramma welke campagnes goed werkten en welke niet. Valt er een verschil op tussen de segmenten? Zijn prijs- en aanbiedingsactivaties geliefder of wordt er juist meer op activaties voor service of kwaliteit geklikt? Kun je in deze informatie een rode draad ontdekken?
  • CRM: een ander waardevol inzicht zijn de afwijsredenen die je terugvindt in CRM. Waarom worden leads geen klant? Wat is de top 3 afwijsredenen en wat zegt dat over je aanbod?

Audience persona
Zoals je ziet verzamel je met bovenstaande data niet alleen inzichten over je leads of klanten. Je onderzoekt een veel grotere doelgroep: juist ook die personen die je graag wilt aanspreken, maar die jouw website niet bezoeken of niet op je site converteren. Je onderzoek richt zich dus niet alleen op je buyer persona, maar ook op je audience persona.  

Aan de slag
Met deze gratis en redelijk makkelijk te vergaren info maak je je eigen data driven buyer persona. Wil je nog meer weten over data driven buyer persona’s of data driven marketing? Download dan ons eBook!

Het Data Driven Marketing Handboek