Als u geen aandacht besteedt aan de ontwikkeling van uw klantenbestand, loopt u het risico bepaalde ontwikkelingen binnen uw onderneming over het hoofd te zien. Zo is het best mogelijk dat uw verkoopteam mooie resultaten boekt en een hoog aantal nieuwe klanten weet binnen te halen. Maar misschien blijkt uit het totaalplaatje dat bestaande klanten massaal afhaken. Of ontdekt u dat deze nieuwe klanten slechts geringe afnemers zijn. Een ander risico loopt u wanneer u bij het opvolgen van bepaalde acties geen aandacht hebt voor de langere termijn.
Op de korte termijn kunt u het risico lopen dat de kosten de opbrengsten blijken te overstijgen, bijvoorbeeld wanneer u een campagne in het leven heeft geroepen voor het winnen van nieuwe klanten. Op het eerste gezicht leek deze campagne geen onlogische beslissing. Maar stel nu dat u abonnementen verkoopt en elke nieuwe klant met een tablet beloont. Dat tablet kan een kostenpost zijn die – samen met de kostprijs van de inspanningen van het verkoopteam – de opbrengst per nieuwe klant aan het einde van het eerste jaar negatief doet uitdraaien.
Voor op de lange termijn heeft u besloten dat die nieuwe klanten volgend jaar geen geschenk krijgen. Ze vragen dan ook geen verkoopinspanning. Elke klant die dan verlengt, zorgt voor directe winst. Wanneer blijkt dat 80 procent van de nieuwe klanten na een jaar zijn of haar abonnement verlengt, is het onverstandig aan het einde van datzelfde jaar de stekker uit de campagne te trekken omdat die niet winstgevend is op korte termijn. Wanneer de kostencomponent wegvalt, schieten de opbrengstcijfers immers pijlsnel de hoogte in.