Neuromarketing
Terug naar overzicht
blog

Neuromarketing en B2B marketing: onwaarschijnlijk koppel? (2/3)

Neuromarketing is, in de context van het steeds beter begrijpen van uw buyer of consument, dankzij technieken als Big Data een manier om nóg directer de voorkeuren en gevoelsmatige reacties van uw klanten te zien op uw producten, dienstverlening en marketing. In dit tweede deel van een drieluik over neuromarketing en de toepassingen voor B2B marketing, bespreek ik enkele belangrijke inzichten die deze nieuwe discipline nu al opgeleverd heeft.

Neuromarketing is een samentrekking van de vakgebieden marketing en neuropsychologie, waarbij kennis van de manier waarop de hersenen functioneren praktisch worden toegepast om te te bepalen hoe een merk of product het beste kan worden hersenscans en gepresenteerd aan de consumenten.

Maar dit alles klinkt natuurlijk vrij bewerkelijk en heel duur. Toch is het voor kleinere en middelgrote bedrijven mogelijk om de beginselen van de inzichten uit neuromarketing toe te passen, zonder enorm grote investeringen te hoeven doen. Namelijk door het opdoen van kennis over de grote tendensen die al uit onderzoek zijn voortgekomen. Deze toe te gaan passen ,en natuurlijk te testen, in de opzet van uw marketing.

Ook voor de B2B CMO en vooral degene die niet onder wil doen voor of achter wil lopen op zijn B2C collega’s, valt hierbij veel te winnen!

Waarom neuromarketing? Hoe werkt het?

Allereerst een korte uitleg van wat neuromarketing precies inhoudt en hoe het in zijn werk gaat. Deze uitleg is belangrijk omdat het onderstreept hoe belangrijk en waardevol dit soort onderzoek precies is voor u als (B2B) marketeer.

Als ik een lezing zou houden over neuromarketing, zou ik die waarschijnlijk beginnen met een klein experiment. Ik zou mijn publiek bepaalde plaatjes laten zien en ze vragen welke van de plaatjes hen een positieve associatie zou geven met een merk, of welke het sterkste zou aanzetten tot een aankoop. De clou zit er dan natuurlijk in dat ik ze achteraf ,als het goed is, zou verrassen met de inzichten uit neuromarketing. Neurologische scans laten namelijk zien wat er daadwerkelijk onbewust in uw hersenen gebeurt, en niet wat u daarvan maakt in uw bewuste brein. Het belangrijkste inzicht dat u als marketeer mee kunt nemen uit de psychologie van marketing en specifiek neuromarketing, is dat onbewuste drijfveren zo’n 95% van onze beslissingen dicteren. Deze gevoelsmatige beslissingen rationaliseert ons brein achteraf in fracties van secondes. Waardoor het voor ons toch voelt alsof we de beslissing bewust en op rationele gronden hebben gemaakt.

FMRI scans en het limbische systeem

Bij neuromarketing wordt gebruik gemaakt van fMRI scans. Deze nemen waar in welke gebieden van de hersenen verhoogde activiteit plaatsvindt wanneer een bepaalde stimulus bijvoorbeeld beeld, tekst, video of audio aan de proefpersoon wordt gepresenteerd. Binnen de neuromarketing wordt dan de aandacht vooral gevestigd op het limbisch systeem. Een groep van structuren binnen de hersenen die gekoppeld zijn aan motivatie, genot en het emotioneel geheugen. Vanuit evolutionair-psychologisch oogpunt is hierbij nog van belang dat dit een ouder systeem is dan het systeem waarin onze meer rationele capaciteiten in besloten liggen. In de regel kunnen we stellen dat het emotionele lymbische systeem en daarmee ons onderbewuste daarom dus de overhand heeft.

Het resultaat van neuromarketing

Wat levert dit voor u als CMO allemaal op? Stel, u bent voor de lancering van een nieuw product marktonderzoek aan het uitvoeren. U stelt enquêtes op en neemt interviews af waarmee u de voorkeuren van uw doelgroep kunt meten. Dit onderzoek levert u het inzicht dat de beste opmaak voor uw website en de posters die u wilt gaan gebruiken. Er één is met een foto van een serieus en professioneel uitziende man van middelbare leeftijd in een bepaalde kleurstelling en met de tekst links.

Wat neuromarketing dan kan toevoegen is een check van de voorkeuren die uw onderzoek heeft opgeleverd. Of u dan een volledig neuromarketing onderzoek uit laat voeren of principes die inmiddels bekend zijn als check gebruikt, is dan aan u. Sterker nog de principes die neuromarketing nu al laat zien kunnen uw initiële test informeren. Hoe dan ook kunnen de inzichten die ik hieronder met u deel niet alleen het proces van het ontwerp van marketing materiaal efficiënter maken, maar ook uw gehele marketing. Daarnaast kunt u hierdoor flink kosten besparen.

Inzichten die neuromarketing nu al opgeleverd heeft

De inzichten die ik hier deel zijn grotendeels afkomstig uit het boek “Neuromarketing: maximale impact met marketing en communicatie” van Van Arendonk, Polderman en Smit.

  1. De verliesangst is groot. Negativiteit en de afkeer van verlies of pijn zijn, vanwege de manier waarop onze hersenen gedraad zijn, de sterkste motivatoren. Dit geldt óók voor de motivatie tot aankoop. Het gebruiken van zogenaamde verlies-taal werkt in marketing vaak beter dan het gebruiken van winst-taal.
  2. Schaarste leidt tot begeerte. Een gegeven dat in marketingkringen al bekend werd, is nu door wetenschappelijke methoden ook aangetoond.
  3. Verhalen overtuigen. Onze hersenen blijken op zoek te zijn naar een logisch verhaal. Dat is schijnbaar ook de reden dat onze dromen ,hoe onlogisch ze soms ook lijken, onze dagelijkse ervaringen in een lopend verhaal proberen te koppelen aan herinneringen. Dat neuromarketing onderzoek laat zien dat verhalen overtuigen, is wat mij betreft wederom een bevestiging van de kracht van storytelling en content marketing.
  4. Communiceer beeldend. In (web)teksten overtuigt u het sterkst als u of uw content-schrijvers zoveel mogelijk beelden oproepen met hun manier van schrijven.
  5. Overtuig met emoties. Emoties die op een positieve manier overtuigen zijn: begeerte, lust, betrouwbaarheid. Deze laatste is erg belangrijk binnen het B2B segment. Emoties die een negatieve associatie opbouwen zijn angst, pijn, walging, agressie.
  6. Sociale bewijskracht. Als u op overtuigende wijze kunt laten zien dat ‘andere mensen’ ook gebruik maken van uw product of diensten, is dat een reden voor het onbewuste brein om een product beter te vertrouwen en het zelfs meer te begeren.
  7. Het woord ‘niet’ bestaat niet. Ons brein heeft er heel grote moeite mee om een ontkennend statement te verwerken. Denk aan het bekende psychologische trucje: “Je moet nu een halve minuut lang proberen níet te denken aan een roze olifant”. Ons brein associeert dus hoe dan ook de termen die u in een tekst aan elkaar koppelt met ontkennende woorden als ‘niet’ of ‘geen’.
  8. Gebruik afbeeldingen van vrouwen en focus daarbij op het gezicht. Zowel voor mannen als voor vrouwen werken afbeeldingen van vrouwen het beste als het gaat om het opwekken van een gevoel van vertrouwen en begeerte. 
  9. Beperk de hoeveelheid informatie. Wellicht meer bedoeld voor B2C marketing dan voor B2B marketeers, maar met name op een website bestemd voor bepaalde conversiedoelen. Maar ook een mailing of poster. De hoeveelheid tekst en informatie moet beperkt blijven. De hersenen zijn er niet goed in om veel informatie direct emotioneel te plaatsen. De associatie merk-begeerte of dienst-betrouwbaarheid is wat centraal moet staan.
  10. Beeld vóór tekst. Wellicht ten overvloede, maar beeld moet zowel zeer prominent zijn in uw marketing-uitingen als letterlijk vóór de tekst komen. Dus de foto links, tekst rechts.
  11. Gebruik muziek. Zoals we al eerder schreven op het blog van Graydon: muziek is een nog zeer weinig gebruikte, maar zeer sterke marketingtool. Neuromarketing onderzoek laat zien dat muziek direct het limbisch systeem en daarmee direct ons onderbewuste raakt. Vooral als mensen niet direct hun aandacht vestigen op uw online advertentie of televisiereclame. 
  12. Gebruik interactie. Wat dat betreft is het gehele marketing-vakgebied sterk op de goede weg, met name dankzij het toepassen van sociale media. Dialogue Marketing is hierin een interessante en bruikbare benadering, waarbij content de inhoud vormt die “het gesprek gaande houdt”.

    Benieuwd hoe u deze principes kunt toepassen in uw B2B marketing? In het derde deel van dit drieluik bespreek ik de praktische toepassing van neuromarketing kennis voor B2B marketing.
Gelijkaardige publicaties
Nieuwsbrief

Schrijf u in voor de nieuwsbrief en blijf permanent geïnspireerd dankzij ...