Wiki

Database Marketing

Lees alles over B2B Database Marketing

Het wordt voor marketeers steeds belangrijker om beslissingen te nemen op basis van harde data in plaats van op onderbuikgevoel of subjectieve interpretaties. Data driven marketing lijkt inmiddels wel hét toverwoord in de marketingwereld. Tegelijkertijd is het ook mysterieus, want wat betekent data driven nu eigenlijk? En waar begin je met data-analyses? Hoe zet je enorme hoeveelheden data om naar bruikbare inzichten? In deze wiki leest u wat database marketing is, hoe database marketing verband houdt met andere dataprocessen en hoe u zelf aan de slag kunt om database marketing binnen uw organisatie in te zetten. In deze wiki zullen wij vooral ingaan op B2B database marketing. 

Wat is database marketing?

Kort samengevat is database marketing een systematische aanpak om data te verzamelen, samen te voegen en te verwerken in een database, om deze database vervolgens in te zetten voor marketingactiviteiten. In deze database wordt niet alleen informatie verzameld van en over klanten, maar ook informatie over leads wordt gebruikt om de markt te bewerken. Door alle data op één plaats op te slaan (denk aan data als: kenmerken van de doelgroep, het gedrag en de interactie via verschillende kanalen) kan er met gerichte marketingactiviteiten veel beter worden ingespeeld op de behoeften per segment. Zelfs een-op-een marketing is hierbij mogelijk.

Waarom database marketing?

Database marketing maakt het eenvoudiger om de juiste boodschap op het juiste moment toe te sturen, doordat u veel beter inzicht krijgt in de behoeften van uw leads en klanten.

Daden klinken immers harder dan woorden. Het gedrag dat uw doelgroep vertoont geeft een goed beeld van wat hen bezig houdt, welke boodschappen aanslaan en wat ze belangrijk vinden in producten en diensten. Met deze informatie op zak kunt u uw doelgroep beter segmenteren op basis van hun wensen en met gerichte prosposities benaderen. Het effect en de conversie van deze gerichte marketingacties is vele malen groter dan het effect van marketingacties waarbij geen segmentatie is toegepast. U doet immers verschillende groepen een ander aanbod dat aansluit bij hun behoeften en gedragingen, in plaats van één algemeen aanbod naar de totale groep. 

Welke data wordt verzameld bij B2B database marketing?

De mogelijkheden van database marketing zijn oneindig. Als we naar klantdata kijken, kunnen we verschillende type data verzamelen, waaronder:

  1. Firmographics (Lees meer over hoe u deze gegevens kunt verkrijgen)
    • Bedrijfsnaam
    • Sector waarin de organisatie actief is
    • Financiële kenmerken van de sector, mits u hier inzicht in heeft
    • Trends in de sector
    • Aantal FTE’s binnen de organisatie
    • Omzetgegevens van de organisatie
  2. Demographics
    • Hoe ziet de buyer persona er uit? Heeft uw organisatie te maken met 1 of meerdere personen in het aankoopproces? 
      • Wat is de rol van de decision maker?
      • Wat is de rol van degene die verantwoordelijk is voor het budget?
      • Wat is de rol van de (operationeel) gebruiker?
    • Sociale en culturele kenmerken van uw buyer personas

  3. Contract kenmerken

    • Hoeveelheid afgenomen producten of diensten van klanten

    • De gemiddelde orderwaarde van uw klanten

    • De totale orderwaarde van uw klanten

  4. Engagement

    • ​Welke pagina's op de website kijken uw klanten?

    • Welke items lezen en downloaden zij?

Als we kijken naar prospectdata, dan richt database marketing zich vooral op de firmographics, demographics en de engagement van deze groep. 

Het verschil tussen database marketing en direct marketing

Database marketing en direct marketing lijken veel op elkaar, maar toch verschillen deze twee vormen van marketing. Het belangrijkste verschil zit in de aandacht die data krijgt. Database marketing legt de nadruk op het begrijpen van de prospects en klanten. Welk gedrag vertonen zij? Waar liggen de behoeften van klanten en prospects? Zijn er verschillende segmenten te ontdekken? Kunnen er verschillende proposities gecreëerd worden om deze verschillende segmenten het beste te bereiken?

Direct marketing, daarentegen, gaat veel meer uit van de grote gemene deler. Welk aanbod kan voor de gehele doelgroep interessant zijn? En welke propositie past er bij deze gehele groep? Voor de groep als geheel wordt een campagne opgezet, zonder rekening te houden met de verschillende segmenten.

Van database marketing naar marketing intelligence

De term database marketing wordt vaak in een adem genoemd met marketing intelligence. Marketing intelligence gaat echter nog een stap verder dan database marketing. Marketing intelligence heeft betrekking op alle informatie die relevant is voor de markten waarop een bedrijf zijn activiteiten ontplooit. Deze data wordt verzameld en vervolgens gebruikt voor het bepalen van kansen in de markt, strategieën voor marktpenetratie en het meten van marktontwikkeling. Lees meer over data driven marketing

Stappenplan database marketing

Nu we duidelijk hebben wat database marketing is en wat bedrijven er mee kunnen, is het tijd om te kijken naar een stappenplan om database marketing daadwerkelijk te gaan gebruiken.

Succesvolle implementatie van database marketing bevat de volgende stappen:

  1. Segmentatie
    'Extern winnen is intern beginnen’ is een bekend credo. Daarom begint database marketing bij het segmenteren van klanten in verschillende klantsegmenten. De vraag die daarbij centraal staat is: ‘hoe kunnen klantgroepen onderscheiden worden op basis van firmographic, demographics, contractkenmerken en engagement? Hoeveel verschillende klantsegmenten zijn er te ontdekken in uw database?
    Indien uw organisatie beschikt over verbruiksdata van uw producten of diensten, loont het ook om RFM (Recency, Frequency & Monetary) data mee te nemen in uw segmentatie.
     
  2. Acquisitie van nieuwe klanten
    De bovenstaande klantanalyse laat zien welke segmenten het meest rendabel zijn. Deze informatie is ook zeer waardevol wanneer u nieuwe klanten wilt identificeren en werven. U weet namelijk welke klanten u het meeste opleveren. Met deze wetenschap kunt u gericht op zoek gaan naar vergelijkbare bedrijven, met vergelijkbare proposities. Maar ook bij het beoordelen van leads die u heeft vergaard kunt u deze informatie gebruiken om te classificeren hoe waardevol de lead is.
     
  3. Klantpenetratie
    Zijn er mogelijkheden om meer omzet te draaien bij uw bestaande klanten? De klantsegmentatie in stap 1 geeft u inzicht in de cross-sell en upsell mogelijkheden die u nog heeft bij bestaande klanten.
     
  4. Klantretentie
    Het is algemeen bekend dat het behouden van bestaande klanten meer oplevert dan het werven van nieuwe klanten; het proces is goedkoper en de gemiddelde orderwaarde bij klanten ligt hoger. Database marketing kan gebruikt worden om loyaliteitsprogramma’s op te zetten, om zo bestaande klanten tevreden te houden en langer klant te laten blijven.
     
  5. Resultaten meten
    Het blijft belangrijk om de resultaten van alle communicatie-, marketing- en salesacties vast te leggen en bij te houden in uw marketing database. Hiermee zorgt u dat toekomstige activiteiten enkel gebruik maken van ‘schone’ data en u optimale resultaten kunnen leveren.
     
  6. Optimaliseren en bijsturen
    Op basis van de resultaten kunt u huidige campagnes bijsturen en optimaliseren. Daarnaast maakt u met uw toekomstige campagnes enkel gebruik van de best practices!

Uitdagingen van data driven marketeers

Geen onderbuikgevoel of subjectieve interpretaties. Beslissingen nemen op basis van keiharde gegevens, dat is datagedreven werken. Hoe datagedreven is uw bedrijf? En welke stappen kunt u zetten om meer van data te profiteren? Om dat te bepalen, ontwikkelden wij het Data Driven Maturity Model.

                                                      Maturity Model Data Driven Marketing.png

Leer hier hoe uw organisatie in vier stappen een datagedreven organisatie wordt

Meld u aan voor de nieuwsbrief