Wiki

Klantsegmentatie

Alles over klantsegmentatie leest u op deze wikipagina

Slechts een percentage van de gehele markt koopt uw producten of diensten. Hoe gerichter u zich op dat percentage focust, hoe efficiënter u werkt en hoe minder tijd en geld u verspilt. Dit klinkt logisch, maar veel bedrijven richten hun marketing nog te breed op de gehele markt - vooral B2B bedrijven. Klantsegmentatie kan zowel aanbieders als klanten in de B2B markt voordelen bieden en wél de juiste focus brengen. De mogelijkheden om klanten te segmenteren, worden bovendien steeds geavanceerder. Databases en automatisering zorgen ervoor dat B2B bedrijven steeds doelgerichter kunnen werken om problemen voor klanten op te lossen. In deze wiki leest u alles over klantsegmentatie voor de B2B markt:

Definitie van klantsegmentatie

Klantsegmentatie (ook wel: doelgroepsegmentatie) is het proces waarin op basis van één of meer kenmerken homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld en klanten aan deze segmenten worden toegewezen.

Wilt u meer lezen over data driven marketing en klantsegmentatie? Lees dan ook het complete to-do-book voor B2B Marketeers.

            banner data driven marketing handboek.jpg

Video: Klantsegmentatie zorgt voor inzicht in doelgroep

Meer over klantsegmentatie? Bekijk dan deze video, waarin Hans Peter Vloemans uitlegt hoe je in 10 stappen klanten kunt segmenteren om meer inzicht te krijgen in de behoeften. 

De voordelen van doelgroepsegmentatie / klantsegmentatie

Niet elke klant of prospect is even kansrijk. Bovendien kopen verschillende klanten om verschillende redenen. Hoewel bedrijven ons vaak proberen te overtuigen van ‘one size fits all’, heeft elke klant(groep) andere behoeften. De een zoekt kwaliteit, de ander een scherpe prijs en een derde wil vooral met merken pronken. Door uw klanten te segmenteren, kunt u zich richten op uw meest kansrijke klantgroepen met een propositie die bij ze past. Met klantsegmentatie zet u uw klant dus écht centraal. Dat kan meer opleveren dan u mogelijk denkt. Klantsegmentatie helpt u:

  • Inzicht te krijgen in uw meest en minst winstgevende klanten
  • Meer respons tegen minder kosten te krijgen, doordat u uw marketing richt op uw meest kansrijke klanten
  • Voorkomen dat u zich op voor u niet-winstgevende markten richt
  • Beter op behoeften in te spelen en zo de klantloyaliteit te verhogen
  • Uw klantenservice te verbeteren, omdat u beter op klantwensen kunt inspelen
  • Concurrentievoordeel te behalen, omdat u weet wat klanten nog missen
  • Uw (financiële) middelen optimaal in te zetten
  • Producten te verbeteren om aan klantwensen te voldoen
  • Te ontdekken welke klanten niet converteren – en hoe u ze overhaalt dit wel te doen
  • Uw winst te verhogen door kosten te verlagen en in sommige segmenten een hogere prijs voor uw producten of diensten te vragen
  • Uw klanten in te delen op factoren als geografische ligging, klantgedrag of bijvoorbeeld bedrijfsgrootte of type organisatie

Verschil tussen B2C segmentatie en B2B segmentatie

Standaard denken we bij klantsegmentatie vaak aan een indeling van klanten naar demografie en geografie. Voor B2B klantsegmentatie is dit echter minder van toepassing. Voor B2B klantsegmentatie spelen complexere elementen een rol die op de marktbenadering van invloed zijn. Denk daarbij aan:

  • Complexere DMU
  • Rationeler aankoopproces
  • Complexere oplossingen
  • De beschikbare data bij B2B doelgroepen zijn vaak kleiner in aantal dan doelgroepen in de consumentenmarkt. Denk bijvoorbeeld aan data over het websitebezoek, maar ook aan afname aantallen.
  • Persoonlijke relaties zijn bij B2B belangrijker 
  • B2B kopers zijn lange termijn kopers 
  • B2B markten hebben minder op gedrag en eisen gebaseerde segmenten 

Bedrijven in de B2B die klantsegmentatie wel goed toepassen zijn bijvoorbeeld telecombedrijven en verzekeraars die met hogere volumes (data en contracten) werken. Toch levert klantsegmentatie voor elk bedrijf voordelen op. De hoeveelheid aan data bepaalt uiteindelijk hoe ver u gaat met uw segmentatie en hoeveel resources u hiervoor inzet.

Verschil tussen buyer persona en klantsegmentatie

Klantsegmentatie moet niet worden verward met buyer persona onderzoek. Buyer persona’s zijn gebaseerd op kwalitatief onderzoek, zoals diepte-interviews. Klantsegmentatie wordt gebaseerd op kwantitatieve gegevens uit tooling en veel verschillende bronnen, zoals uw database. Buyer persona’s zijn dus zogenaamde ‘archetype gebruikers’ die de karakteristieken en behoeften van een gehele groep representeren. Ze vormen vaak een uitkomst van goed klantsegmentatie onderzoek. Bij persona’s staat bovendien storytelling centraal: het gaat niet om alle details uit marktonderzoeken en CRM-systemen, maar om de globale verhalen die helpen de klant beter te begrijpen en bedienen. Er wordt dus vaak op klantsegmentatie voortgeborduurd.

Klantsegmentatiestrategieën en -methodieken

Een bedrijfsdoelstelling waarvoor u segmentatietechnieken kunt inzetten, is bijvoorbeeld conversieverhoging (door leads te segmenteren, zodat het product beter aansluit op de behoeften van de doelgroep). Ook kwantitatieve segmentatie is een bedrijfsdoelstelling (u wilt bijvoorbeeld uw marketingbudget alleen inzetten op het segment dat het meest kansrijk is voor conversie). En ook klantloyaliteit kan een doel zijn (u kunt op zoek gaan naar de belangrijkste redenen voor klanten om geen zaken meer met u te doen - om vervolgens te bepalen wat u kunt verbeteren om ze te behouden). Welke bedrijfsdoelstelling u heeft, bepaalt vervolgens wat u gaat onderzoeken. U koppelt hierbij een of meer van de onderstaande drie segmentatiemethodieken aan uw doelstelling. Als u wilt weten welke klanten het meest waardevol zijn, kijkt u bijvoorbeeld meer naar voorspellingen. Wilt u uw klantloyaliteit verbeteren, dan kunt u klanten indelen in gelijke groepen en hun gedrag verklaren. 

1. Voorspellen van klantgedrag. 
Hiervoor kunt u segmentatiemethodieken inzetten als:

  • RFM(s) modellen
  • Lineaire regressie
  • Logistische regressie
  • Neurale netwerken (deze zijn er in vele smaken)

2. Indelen van klanten in gelijkende groepen. 
Hiervoor kunt u segmentatiemethodieken inzetten als:

  • Classificatie bomen
  • Neurale netwerken
  • K-Means clustering
  • Hiërarchische clustering

3. Verklaren van klantgedrag. 
Hiervoor kunt u segmentatiemethodieken inzetten als:

  • Decision trees
  • Principal Component Analysis (PCA)

Segmentatiecriteria voor B2B

Door de komst van big data zijn tegenwoordig veel meer variabelen bij klantsegmentatie van invloed. U kunt bijvoorbeeld segmenteren op:

  • Firmographics. Simpele bedrijfsgegevens als vestigingsplaats, branche en bedrijfsgrootte.
  • Potentie. De mate waarin een klant zijn beschikbare budget besteedt.
  • Cross-sales. Het aantal verschillende soorten producten dat een klant bij u afneemt.
  • Klantwaarde. De omzet en winst die een klant bij u genereert.
  • Consumptiegedrag. De frequentie, recentheid en hoogte van de bestedingen van een klant.
  • Levensduur. De tijd dat een klant bij u blijft.
  • Financiën. Het betaalgedrag, maar bijvoorbeeld ook de kredietlimieten van klanten.
  • Ambassadeurschap. De tevredenheid van een klant en het aantal klanten dat de klant heeft aangedragen.
  • Mediapower. Is dit een klant die toegang tot een grote doelgroep kan bieden?
  • Engagement. Is uw klant een fan die reviews geeft en online informatie over u deelt?
  • Tevredenheid. Wie zijn uw meest tevreden klanten en welke klanten klagen relatief vaak?
  • Pains. Welke problemen hebben klanten waarvoor uw product of dienst de oplossing biedt? 
  • Keywords. Op welke keywords komen bedrijven op uw website?

Data die voor klantsegmentatie nodig zijn

Helaas worden de meeste klantgegevens niet automatisch verzameld. Webtools als Google Analytics leggen zelfs de meest elementaire demografische gegevens niet vast. U kunt uw gegevens wel verzamelen uit klantbestanden, omzetcijfers, enquêtes, social media gedrag en bijvoorbeeld rapporten, diensten en andere vormen van big data van derden (zoals Graydon). Waar mogelijk moet u binnen deze data kruisverwijzingen kunnen maken - wat niet altijd even eenvoudig is. Er zijn tegenwoordig namelijk aanzienlijk meer data beschikbaar dan vroeger. Voordeel is dat inzichten en conclusies hierdoor nauwkeuriger worden, maar het nadeel is een toenemende complexiteit. De data-maturity van een bedrijf speelt dan ook een grote rol in de haalbaarheid van klantsegmentatie. Hoe hoger de data-maturity, hoe groter de kans op succes. Wilt u meer lezen over data driven marketing en klantsegmentatie? Lees dan ook het complete to-do-book voor B2B Marketeers.

           banner data driven marketing handboek.jpg

Eisen waaraan een klantsegment moet voldoen

Wanneer u een analyse van uw data heeft gemaakt en denkt bepaalde trends te zien, dan kunt u hier segmenten van maken. Een klantsegment moet aan enkele belangrijke criteria voldoen. Deze criteria zijn:

  • Homogeniteit. Hoe homogener (dus hoe gelijkwaardiger) klanten binnen een segment zijn, hoe beter. 
  • Heterogeniteit. Als u meerdere klantsegmenten bedient, zorg dan voor maximale heterogeniteit (een zo groot mogelijk verschil) tussen deze segmenten.
  • Voldoende omvang. Klantsegmenten moeten groot genoeg zijn om een winstgevende exploitatie mogelijk te maken.
  • Identificeerbaar. Zorg dat het segment duidelijk te definiëren is, zodat op basis hiervan doelstellingen, gewenste resultaten, KPI´s en strategieën gevormd kunnen worden. 
  • Bereikbaar. U moet uw aanbod bij het segment kunnen communiceren én afleveren. Als klanten niet of slecht bereikbaar zijn, worden marketing en distributie al snel te duur en niet zinvol. 

Vragen die klantsegmentatie moet beantwoorden

Als u uw klanten segmenteert, doet u dat om antwoord op vragen te krijgen. Denk daarbij aan de vier hoofdvragen wie, wat, wanneer en hoe:    

  • Wie 
    • Wie zijn mijn klanten? (denk aan firmographics, functie en branche)
  • Wat 
    • Wat hebben klanten gedaan, wat doen ze nu en wat gaan ze doen? 
      • Gedaan:
        • Welk product hebben ze gekocht?
        • Hoe vaak hebben ze een herhalingsaankoop gedaan?
        • Hoeveel omzet hebben ze gegenereerd?
      • Huidig: 
        • Wat hebben klanten op dit moment gekocht?
        • Hoe tevreden zijn mijn klanten? (NPS)
      • Toekomst:
        • Hoe waarschijnlijk is het dat klanten opnieuw kopen?
        • Worden klanten een ambassadeur / promotor?
  • Wanneer
    • Wanneer doen klanten een aankoop? 
    • Zijn er trends te ontdekken in specifieke dagen waarop campagnes een betere conversie hebben? 
  • Hoe
    • Hoe doen klanten een aankoop, bijvoorbeeld online, via sales of bij kortingsacties?

Wilt u antwoord geven op deze vragen? Volg dan ons onderstaand stappenplan voor klantsegmentatie. 
 

Stappenplan voor B2B klantsegmentatie

Door klantsegmentatie ontdekt u welke klanten het meest waardevol zijn. Hiermee verhoogt u uw respons en omzet - en verlaagt u uw kosten. Effectief segmenteren doet u door de volgende stappen te doorlopen:

Stap 1.   Bepaal uw doelstelling.
Stap 2.   Bepaal de ‘afhankelijke variabele’.
Stap 3.   Bepaal welke criteria van belang zijn om deze doelstelling te behalen. 
Stap 4.   Onderzoek welke data u tot uw beschikking heeft.
Stap 5.   Bepaal hoe zwaar ieder criterium weegt.
Stap 6.   Verzamel en valideer uw klantdata.
Stap 7.   Controleer en corrigeer uw klantdata.
Stap 8.   Analyseer en ontdek trends in uw database. 
Stap 9.   Communiceer de uitkomsten intern met oneliners en plaatjes. 
Stap 10. Implementeer de gevonden segmenten in uw doelen, campagnes en systemen.

Wilt u dit in praktijk brengen? Download dan onze ‘how-to’ gids voor klantsegmentatie.

Segmentatietools

Met segmentatietools als ‘Look-a-Likes’ kunt u het meeste werk automatiseren. Upload uw klantenbestand en u krijgt direct inzicht in wie uw beste klanten zijn en wat hun groeipotentieel is. Op basis van de kenmerken van uw beste klanten vindt u met deze tool ook vergelijkbare bedrijven. Zo dupliceert u uw meest waardevolle klanten en krijgt u op een eenvoudige manier een bestand met de voor u ideale prospects.

Vervolgstappen na segmentatie

Als het goed is, weet u na segmentatie precies wat er bij uw huidige klanten speelt. Op basis van deze kennis kunt u uw prospects op de juiste manier benaderen en uw saleseffectiviteit verbeteren. Heeft u toch nog onvoldoende informatie? Doe dan aanvullend buyer persona (dus kwalitatief) onderzoek:

  • Onderzoek goed scorende klanten om nog meer over ze te ontdekken, zodat u nog beter bij ze kunt aansluiten
  • Onderzoek niet-converterende klanten, om te ontdekken hoe u wél bij deze klanten kunt aansluiten, bijvoorbeeld door een mismatch met uw product of boodschap op te lossen of door uw database op te schonen

Download eBook over data driven marketing

Wilt u meer lezen over data driven marketing en klantsegmentatie? Lees dan ook het complete to-do-book voor B2B Marketeers.

            banner data driven marketing handboek.jpg

Meld u aan voor de nieuwsbrief