Klantsegmentatie (ook wel: doelgroepsegmentatie) is het proces waarin op basis van één of meer kenmerken homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld en klanten aan deze segmenten worden toegewezen.
Slechts een percentage van de gehele markt koopt uw producten of diensten. Hoe meer u zich op dat percentage focust, hoe efficiënter u werkt en hoe minder tijd en geld u verspilt.
Wanneer u een analyse van uw data heeft gemaakt en denkt bepaalde trends te zien, dan kunt u hier segmenten van maken. Een klantsegment moet aan enkele belangrijke criteria voldoen. Deze criteria zijn:
Niet elke klant of prospect is even kansrijk. Bovendien kopen verschillende klanten om verschillende redenen. Hoewel bedrijven ons vaak proberen te overtuigen van ‘one size fits all’, heeft elke klant(groep) andere behoeften. De één zoekt kwaliteit, de ander een scherpe prijs en een derde wil vooral met merken pronken. Door uw klanten te segmenteren, kunt u zich richten op uw meest kansrijke klantgroepen met een propositie die bij ze past. Met klantsegmentatie zet u uw klant dus écht centraal. Dat kan meer opleveren dan u mogelijk denkt. Klantsegmentatie helpt u:
Standaard denken we bij klantsegmentatie vaak aan een indeling van klanten naar demografie en geografie. Voor B2B klantsegmentatie is dit echter minder van toepassing. Voor B2B klantsegmentatie spelen complexere elementen een rol die op de marktbenadering van invloed zijn. Denk daarbij aan:
Bedrijven in de B2B die klantsegmentatie wel goed toepassen zijn bijvoorbeeld telecombedrijven en verzekeraars die met hogere volumes (data en contracten) werken. Toch levert klantsegmentatie voor elk bedrijf voordelen op. De hoeveelheid aan data bepaalt uiteindelijk hoe ver u gaat met uw segmentatie en hoeveel resources u hiervoor inzet.
Segmentatiecriteria voor B2B:
Door de komst van big data zijn tegenwoordig veel meer variabelen bij klantsegmentatie van invloed. U kunt bijvoorbeeld segmenteren op:
Klantsegmentatie moet niet worden verward met buyer persona onderzoek. Buyer persona’s zijn gebaseerd op kwalitatief onderzoek, zoals diepte-interviews. Klantsegmentatie wordt gebaseerd op kwantitatieve gegevens uit tooling en veel verschillende bronnen, zoals uw database. Buyer persona’s zijn dus zogenaamde ‘archetype gebruikers’ die de karakteristieken en behoeften van een gehele groep representeren. Ze vormen vaak een uitkomst van goed klantsegmentatie onderzoek. Bij persona’s staat bovendien storytelling centraal: het gaat niet om alle details uit marktonderzoeken en CRM-systemen, maar om de globale verhalen die helpen de klant beter te begrijpen en bedienen. Er wordt dus vaak op klantsegmentatie voortgeborduurd.
Klantsegmentatiedoelstellingen:
Er zijn verschillende bedrijfsdoelstelling waarvoor u segmentatietechnieken kunt inzetten om de doelstelling te behalen:
Klantsegmentatiemethodieken:
Welke bedrijfsdoelstelling u heeft, bepaalt vervolgens wat u gaat onderzoeken. U koppelt hierbij één of meer van de onderstaande drie segmentatiemethodieken aan uw doelstelling. Als u wilt weten welke klanten het meest waardevol zijn, kijkt u bijvoorbeeld meer naar voorspellingen. Wilt u uw klantloyaliteit verbeteren, dan kunt u klanten indelen in gelijke groepen en hun gedrag verklaren.
Klantsegmentatietools:
Met segmentatietools als "Look a Likes" kunt u het meeste werk automatiseren. Upload uw klantenbestand en u krijgt direct inzicht in wie uw beste klanten zijn en wat hun groeipotentieel is. Op basis van de kenmerken van uw beste klanten vindt u met deze tool ook vergelijkbare bedrijven. Zo dupliceert u uw meest waardevolle klanten en krijgt u op een eenvoudige manier een bestand met de voor u ideale prospects.
Helaas worden de meeste klantgegevens niet automatisch verzameld. Webtools als Google Analytics leggen zelfs de meest elementaire demografische gegevens niet vast. U kunt uw gegevens wel verzamelen uit klantbestanden, omzetcijfers, enquêtes, social media gedrag en bijvoorbeeld rapporten, diensten en andere vormen van big data van derden (zoals van GraydonCreditsafe). Waar mogelijk moet u binnen deze data kruisverwijzingen kunnen maken - wat niet altijd even eenvoudig is. Er zijn tegenwoordig namelijk aanzienlijk meer data beschikbaar dan vroeger. Voordeel is dat inzichten en conclusies hierdoor nauwkeuriger worden, maar het nadeel is een toenemende complexiteit. De data-maturity van een bedrijf speelt dan ook een grote rol in de haalbaarheid van klantsegmentatie. Hoe hoger de data-maturity, hoe groter de kans op succes.
De mogelijkheden om klanten te segmenteren, worden bovendien steeds geavanceerder. Databases en automatisering zorgen ervoor dat B2B bedrijven steeds doelgerichter kunnen werken om problemen voor klanten op te lossen.
Als u uw klanten segmenteert, doet u dat om antwoord op vragen te krijgen. Denk daarbij aan de vier hoofdvragen wie, wat, wanneer en hoe:
Wie
Wat
Wanneer
Hoe
Door klantsegmentatie ontdekt u welke klanten het meest waardevol zijn. Effectief segmenteren doet u door de volgende stappen te doorlopen:
Stap 1. Bepaal uw doelstelling.
Stap 2. Bepaal de ‘afhankelijke variabele’.
Stap 3. Bepaal welke criteria van belang zijn om deze doelstelling te behalen.
Stap 4. Onderzoek welke data u tot uw beschikking heeft.
Stap 5. Bepaal hoe zwaar ieder criterium weegt.
Stap 6. Verzamel en valideer uw klantdata.
Stap 7. Controleer en corrigeer uw klantdata.
Stap 8. Analyseer en ontdek trends in uw database.
Stap 9. Communiceer de uitkomsten intern met oneliners en plaatjes.
Stap 10. Implementeer de gevonden segmenten in uw doelen, campagnes en systemen.
Vervolgstappen na segmentatie:
Als het goed is, weet u na segmentatie precies wat er bij uw huidige klanten speelt. Op basis van deze kennis kunt u uw prospects op de juiste manier benaderen en uw saleseffectiviteit verbeteren. Heeft u toch nog onvoldoende informatie? Doe dan aanvullend buyer persona (dus kwalitatief) onderzoek: