Artikel
Geschreven door Jeannette Harskamp
Posted on 12-10-2017

Account Based Marketing: hoe zet u marketing tools in om invloed en betrokkenheid te creëren?

297 keer gelezen

Account Based Marketing (ABM) draait, in tegenstelling tot inbound marketing, niet om het genereren van zoveel mogelijk leads. Bij een ABM-strategie ligt de focus op de engagement van een (handjevol) accounts. Deze betrokkenheid wordt gecreëerd door de contacten binnen uw target accounts zo gepersonaliseerd mogelijk te benaderen. Maar hoe verkrijgt u die gewenste betrokkenheid en hoe kan uw marketing technology stack hierbij helpen?

Marketing technologie en ABM: hoe zat het ook alweer?

Om op grote schaal aan account based marketing te doen, is uw marketing technology stack van groot belang. Marketing tools maken het mogelijk om gepersonaliseerde en targetted campagnes uit te voeren, maar ook om uw leads aan accounts te koppelen. Lead-to-account matching is een belangrijke vereiste voor een effectieve en efficiënte opvolging van uw accounts. Er zijn steeds meer tools op de markt waarmee u dit proces kunt automatiseren.

Gepersonaliseerde campagnes voor uw ABM-doelstellingen

Marketing tools helpen u de benodigde gegevens van uw target accounts te verzamelen om (op grote schaal) gepersonaliseerde campagnes uit te kunnen voeren. Deze gepersonaliseerde campagnes kunnen u helpen uw ABM-doelstellingen te behalen. Deze doelstellingen kunnen binnen uw ABM-strategie per fase verschillen.

FlippedFunnel-Terminus.png
Bron: Terminus.com

Invloed binnen accounts vergroten

De eerste fase zal meer gericht zijn op verkrijgen van de contacten en contactgegevens binnen uw target accounts (expand), waarmee u de invloed binnen uw accounts vergroot. Een voorbeeld: nadat u uw lijst met target accounts heeft samengesteld (identify), kunt u nagaan welke contacten al bekend zijn binnen uw systemen (marketing automation tool, CRM-systeem). U zult merken dat u bij sommige accounts contacten mist. Het is belangrijk om deze accounts aan te vullen met de juiste contacten, zodat u deze in een latere fase kunt opvolgen.

Betrokkenheid van contacten creëren

Wanneer de contacten bekend zijn, richt u zich in een latere fase op het creëren van betrokkenheid bij die contacten (engage). Vraag bijvoorbeeld om een opt-in zodat u toestemming heeft om contacten te mailen en relevante advertenties en content te laten zien. Vervolgens kunt u de engagement van uw contacten verhogen door middel van online surveys, webinars, nurturing, direct mail of events. 

Bouw uw ABM technology stack

Welke marketingtools helpen u om op grote schaal de contacten binnen uw target accounts bereiken? 

Een aantal van deze tools en systemen, zoals CRM, marketing automation en een webinar platform, zult u hoogstwaarschijnlijk al hebben of gebruiken. Deze tools kunnen, eventueel met een aantal aanpassingen, goed ingezet worden voor uw account based marketinginspanningen. Wanneer gebuikt u nu welke tools?

Twee voorbeelden van account based marketingtactieken

  1. Pretargeting – Pretargeting is min of meer het tegenovergestelde van retargeting. In plaats van advertenties te laten zien aan iedereen die uw website heeft bezocht, richt u zich alleen op uw ABM-accounts met specifiek voor hen relevante advertenties. Een goede manier om de contacten binnen uw ABM-accounts in aanraking te laten komen met uw producten of diensten. Op deze manier kunt u de dekking van het aantal relevante contacten binnen een account uitbreiden of het aantal deelnemers voor een webinar of event verhogen. De marketing technologieën die uw inzet voor deze tactiek is een combinatie van uw marketing automation tool met uw ad tech platform.
  2. Account nurturing – Account nurturing heeft als doel om de belangrijkste contactpersonen binnen uw ABM-accounts die u al in uw database heeft, te beïnvloeden en te converteren binnen de buyer’s journey. Buyer journeys in b2b-marketing zijn vaak lang en complex. Account nurturing kan u helpen om accounts die niet gelijk klaar zijn om door salescollega’s benaderd te worden te blijven beïnvloeden. Voor account nurturing gebruikt u uw marketing automation tool geïntegreerd met uw CRM-systeem.

Andere voorbeelden van ABM-tactieken zijn: marketing en sales emails, persoonlijke video’s, website personalisatie, direct mailing, social selling en account-based advertenties.

Hoe te beginnen? 

Het marketingtechnologielandschap groeit en wordt steeds complexer. Bijna dagelijks komen er nieuwe aanbieders met weer nieuwe tools. Scott Brinker van ChiefMartec maakt al sinds 2011 een overzicht van het martech landschap. Het overzicht begon in 2011 met 150 bedrijven, in 2015 bevatte het 2.000 bedrijven en het laatste overzicht van 2017 toonde bijna 5.000 bedrijven. Het lijkt haast onmogelijk om deze ontwikkelingen op de voet te volgen. 

Mijn advies is dan ook om te beginnen met de systemen en tools die u nu al gebruikt en deze aan te passen aan uw account based marketinginspanningen. Vervolgens kunt uw ABM technology stack stap voor stap uitbreiden en integreren naar uw behoefte. 

In mijn volgende blog over account based marketing zal ik ingaan hoe u uw rapportage kunt aanpassen om uw successen te meten en hoe account scoring u daarbij kan helpen.