De ethische kant van Big Data

Big Brother is watching you. Giving you shopping advice.

De ethische kant van Big Data Marketing. Wat gebeurt er met data (van uw smartphone)? Over de verantwoordelijkheid van de marketeer/ondernemer en wat u als consument moet weten.

Enkele jaren geleden zag ik een scène uit een science fiction film met Tom Cruise –  ik geloof dat het 'Minority Report' was –  waarin de hoofdpersoon op een gegeven moment een metro instapt, via een irisscan wordt herkend, en een persoonlijke reclameboodschap in 3D op zich afgevuurd krijgt. De boodschap was alleen voor hem te zien en te horen, en de inhoud was iets in de trant van: “Goedemorgen John Smith. Hebt u vandaag ook geen behoefte aan product X of dienst Y van corporatie Z?” Met de combinatie van Big Data, uw smartphone, cookies, GPS en wifi-tracking staat een dergelijk scenario opeens dichter bij onze realiteit. En dan heb ik Google Glass nog niet eens genoemd.
 

Bewustwording rondom ethiek Big Data

Het doel van dit stuk is niet om paniek te zaaien, om Big Data als technologie zwart te maken, noch de bedrijven en marketeers die het gebruiken voor commerciële doelen. Het doel is een stukje bewustwording: de combinatie van Big Data en mobiel brengt immense mogelijkheden met zich mee, maar zoals elke nieuwe technologische ontwikkeling brengt het ook een mistig moeras van ethische vraagstukken met zich mee. In dit geval vragen over privacy en beïnvloeding. Ik zal u vertellen waarom.
 

Onbegrensde mogelijkheden

Zoals voor steeds meer partijen en bedrijven duidelijk wordt, zijn de mogelijkheden van Big Data gigantisch, en het lijkt erop dat die mogelijkheden steeds meer geëxploiteerd gaan worden. Regeringen maken processen inzichtelijker, ziekenhuizen maken hun werkzaamheden efficiënter; banken houden hun risico's beperkt en bedrijven zoeken naar nieuwe mogelijkheden in de markt met behulp van Big Data. En Big Data (de onvoorstelbaar grote hoeveelheden digitale informatie die wordt gegenereerd door steeds meer, steeds snellere chips en steeds meer sociale mediagebruik) worden alleen nog maar sneller, meer gevarieerd, en meer 'Big'.

In combinatie met smartphones kan dit er bijvoorbeeld voor zorgen dat consumenten steeds meer persoonlijke aanbiedingen krijgen op hun mobiele telefoon wanneer zij op het internet browsen. U bent bekend met de suggesties op shopping sites: “Wellicht bent u ook geïnteresseerd in dit product?” Dit is een voorbeeld van een commerciële toepassing van Big Data. Maar ook het feit dat u ‘toevallig’ reclame voor een vakantie naar datzelfde oord ziet vóór of bij een YouTube-filmpje terwijl u gisteren nog op het internet heeft gezocht naar de beste deals voor die trip, is een voorbeeld van waar ik het over heb. Dit wordt mogelijk gemaakt door cookies.
 

Wifi-tracking

Voor winkeliers is wifi-tracking wat cookies zijn voor webwinkels. Met wifi tracking (dat mede mogelijk gemaakt wordt door het aanbieden van gratis wifi in winkels, evenals in horecagelegenheden) wordt het zo mogelijk om te zien in welke winkel u zich bevindt,  welke route u daar neemt, en bijvoorbeeld bij welk product u even blijft staan.

Al deze data kunnen worden toegepast om u later een persoonlijk toegesneden aanbieding te doen via het internet op uw smartphone, of op uw profiel op een sociale netwerksite. Twitter zal bijvoorbeeld in de loop van een jaar bedrijven gaan toestaan om specifieke tweets  zichtbaar te maken voor consumenten op basis van voorkeuren en huidige locatie.

Big Data dus gevaarlijk?

Hoe gevaarlijk is dit voor u als consument? Dat is aan u om te bepalen. Hoe hinderlijk of gevaarlijk vindt u het dat u een aanwijzing krijgt van een shopping website waarop u op dat moment aan het browsen bent, over een product dat in meer of mindere mate bij uw persoonlijke voorkeuren aansluit? Afhankelijk van uw leeftijd bent u inmiddels toch ook bijna immuun voor reclamefilmpjes, animaties en banners uw aandacht proberen te trekken terwijl u op het web surft?

Aan de andere kant is de beïnvloeding die marketeers toepassen gestoeld op wetenschappelijke studies. Ook is het wetenschappelijk aangetoond dat ons onderbewuste veel meer ontvankelijk is voor invloeden van buitenaf, en veel belangrijker is bij het maken van keuzes dan wij zelf denken. Daarnaast kan ik me ook nog voorstellen dat u zich zorgen maakt over de schending van uw privacy, waarin de wetgeving behoorlijk achterloopt op de vooruitsnellende technologische ontwikkelingen.

Verantwoordelijkheid nemen

Blogger Bruno Saman beschreef in dit stuk laatst de privacy issues van Big Data gebruik. In grote lijnen ben ik het met hem eens dat het besef onder consumenten vergroot moet worden, en dat internationale regelgeving snel en met vooruitziende blik moet worden aangepast. Jeff Kelly, Big Data expert van Wikibon, is van mening dat bedrijven zélf hun verantwoordelijkheid moeten nemen, in plaats van te wachten op regelgeving. Ik ben het met hem eens. Ondernemers en marketeers kunnen eenvoudig hun verantwoordelijkheid nemen door transparant te zijn over hun doelen. Leg uw klant bij bezoek van uw website of winkel bijvoorbeeld uit dát er data verzameld worden, leg uit waar deze data wel en níet voor gebruikt gaan worden, en geef uw klant de keuze hiermee al dan niet akkoord te gaan. Laat vooral ook zien dat de klant er baat bij kan hebben dat zijn/haar persoonlijke voorkeuren bekend zijn, en persoonlijke aanbiedingen daarop aangepast kunnen worden. Of de klant daar blij mee is, moet hij of zij uiteindelijk zelf kunnen bepalen.

Als consument raad ik u aan om u enigszins in te lezen op deze materie, en uw eigen bewustzijn te vergroten van wat er speelt zodat u weet waar u precies mee akkoord gaat wanneer u cookies toestaat of wifi inschakelt op een openbare locatie.
 

Marketingethiek

Uiteindelijk zijn we allemaal ook consumenten, daarom deze slotgedachte. De ethiek van marketing is een vaag, grijs gebied. Ondanks allerlei gedragseconomische en (neuro)psychologische onderzoeken blijft het onduidelijk hoezeer marketingboodschappen en toepassingen van technologieën als Big Data onze keuzes uiteindelijk kunnen beïnvloeden. Mijn boodschap aan u als consument, maar ook aan u als marketeer of ondernemer: wees u hiervan bewust, en ga verantwoordelijk met uw eigen keuzes om.