De snelle groei van productexpert De Tuinen

Winkelketen De Tuinen groeit alsof er geen economische tegenwind is. In vijf jaar tijd is het aantal filialen gestegen van 71 naar 150.  De winkel- en webshopformule is gebaseerd op natuurlijke (welness)producten, duurzaamheid en service. Ze sluit aan bij de maatschappelijke ontwikkeling waarin ‘gezond’, ‘eerlijk’ en ‘kwaliteit van leven’ steeds belangrijker worden. Als partner van de FD Gazellen gingen wij op zoek naar het succesgeheim van De Tuinen.

Een verklaring geven voor de onstuimige, anti-cyclische groei van De Tuinen is geen hogere wiskunde. Ze komt simpelweg voort uit een push- en een pull-strategie, zegt directeur Colinda Hoegee: ‘Wij vinden dat meer mensen onze producten kunnen gebruiken. Daarnaast reageren we op de vraag van consumenten om een winkel in hun plaats te openen. Op basis van die vraag doen we een locatieonderzoek en openen een winkel, zo eenvoudig is het. We zijn daar waar de klant ons wil hebben, fysiek, maar ook online.’

Productenexpert

De webshop van De Tuinen kwam in 2014 op de WUA Top 100 Beste Websites binnen op de 41e plaats. Een sterke prestatie (4500 beoordeelde sites), maar toch blijft de focus ook liggen op de winkels. Colinda Hoegee: ‘Achter de meeste van onze producten zit een verhaal. Daarnaast is ieder mens uniek. Consumenten hebben dat steeds beter door, ze verwachten daarom een gedegen advies over wat ze nodig hebben. Al onze vaste medewerkers volgen een tweejarige opleiding zodat ze goed weten wat ze verkopen en in staat zijn om de individuele behoefte van de klant te bepalen. Pas dan mogen ze zich een productenexpert noemen.

‘Onze producten zijn misschien te kopiëren, onze medewerkers niet’ 

Groeiknelpunt

De Tuinen groeit met een bewonderenswaardig gemiddelde van 22 winkels per jaar. Een van de groeiknelpunten zijn diezelfde medewerkers. Dat klinkt wat paradoxaal. Colinda Hoegee: ‘Bij ons krijgt iedereen de kans om door te groeien. Dat betekent dat we voortdurend nieuwe medewerkers moeten aantrekken, moeten opleiden en ervoor zorgen dat ze lang willen blijven. Gelukkig is dat het geval. Maar zolang we zo snel groeien, blijft dit een aandachtspunt.’

Iedereen blij

Bij De Tuinen wordt duurzaamheid serieus meegewogen in de bedrijfsstrategie: ‘Vanuit ons DNA zijn we maatschappelijk betrokken; zo zijn we opgehouden met plastic tasjes en verkopen nu ge-recyclde papieren tassen bij de kassa. De opbrengst gaat naar Natuurmonumenten die er bomen van plant. We zijn natuurlijk ook commercieel, en dan kan duurzaamheid profijtelijk zijn. In ons distributiecentrum lagen de kosten voor verlichting erg hoog. Samen met de verhuurder hebben we gekeken of het beter kon. Er zijn lichtkoepels gekomen en de kunstverlichting is efficiënter aangelegd. Iedereen blij: de medewerkers, de verhuurder, want we hebben het huurcontract verlengd, wij blij, want de kosten zijn gedaald. En in de winkelpuien plaatsen we waar mogelijk schuifdeuren. Dat scheelt in de energiekosten en je steunt het milieu. Duurzaam ondernemen levert gewoon winst op,’ aldus Colinda Hoegee.

‘Duurzaam ondernemen levert ook in economisch zware tijden winst op’

Betalingsstromen in kaart

Wie 22 winkels per jaar opent heeft kapitaal nodig. Hoe wordt dat gefinancierd? Colinda Hoegee: ‘Wij financieren alles met eigen geld. Onze groeicurve is langzaam gegaan. Toen ik acht jaar geleden in dienst kwam openden we een á twee winkels per jaar. In 2006 waren we nog een verliesgevende organisatie. De bedrijfsboekhouding is net als een ouderwets huishoudboekje: eerst sparen voor je geld uitgeeft. Door goed op het geld te letten, de kosten te drukken, de omzet te verhogen zijn we gekomen waar we nu zijn. Kredietmanagement is belangrijk. Een paar jaar terug hebben we onze betalingsstromen aan leveranciers in kaart gebracht en daar sturen we nu heel strak op.’

Wat is hét succesgeheim van De Tuinen. Colinda Hoegee: ‘Dat is simpel, dat zijn onze medewerkers. Alle 1035 hebben ze grote passie voor hun werk. Onze producten zijn misschien te kopiëren, onze medewerkers niet.’

‘De bedrijfsboekhouding is net als een ouderwets huishoudboekje: eerst sparen voor je geld uitgeeft’

Gouden Gazelle nominatie: De Tuinen heeft 150 winkels door heel Nederland. Er werken 1035 medewerkers. De omzet bedroeg in 2012  € 64.570.000,- In 2013 € 75.163.000,-. De Tuinen werd vier keer eerder genomineerd voor een Gouden Gazelle

Kijk hier voor de volledige lijst van FD Gazellen 2014