Klanttevredenheidsonderzoek: Hoe u uw B2B klanten in de Loyalty Loop krijgt
In een eerder artikel beschreef ik hoe de Buyer Cycle anno 2014 werkt en hoe u als marketeer of CMO in een B2B omgeving kunt inspringen op het veranderende gedrag van uw prospects. In het voorgaande artikel liet ik onderstaand diagram van Onderzoeksbureau McKinsey de revue passeren.
Zoals u ziet verloopt de Buyer Cycle, ookwel de consumer decision journey genoemd aangezien dit model ook toepasbaar is op consument aankopen, circulair, en zijn er vier key moments waarop uw marketing kan inhaken. Eén belangrijk element van dit diagram liet ik in het eerdere artikel buiten beschouwing, namelijk de ‘Loyalty Loop’.
Loyalty belangrijker dan ooit
De Loyalty Loop wordt gedefinieerd als het circulaire proces binnen de consumer decision journey, waarin de buyer na zijn initiële aankoop zo tevreden wordt gehouden dankzij, bijvoorbeeld, after sales en goede customer relations management, dat hij voor een vergelijkbaar product terugkomt bij uw bedrijf. De loyaliteit van uw klanten is in deze snel veranderende markt - met het internet dat (internationale) concurrentie steeds gemakkelijker maakt – belangrijker dan ooit.
Hoe komt u aan een loyale klant?
Het ligt voor de hand dat een zeer tevreden klant gelijk staat aan een loyale klant. Onderzoek van B2B International laat echter zien dat een tevreden klant niet altijd een loyale klant is. Blijkbaar moet uw bedrijf aan meer eisen voldoen dan enkel het leveren van een perfect product of volmaakte dienst. Volgens een artikel van B2B international is de regel in veel markten dat wanneer u en uw belangrijkste concurrenten de basis op orde hebben (goed product, snelle service, overzichtelijke en vergelijkbare prijzen en processen), het neerkomt op de ‘zachtere’ factoren in het creëren van loyale klanten. Denk daarbij aan aspected als het imago van het bedrijf, maar ook vooral de relaties van de key stakeholders in het marketing en sales proces aan de kant van uw bedrijf, met de key stakeholders aan de kant van uw klant. Als u geïnteresseerd bent wat het imago van uw bedrijf op de lange termijn kan betekenen voor de loyaliteit van uw klanten en de winstgevendheid en waarde van uw bedrijf als geheel, bekijkt u dan ook eens dit artikel over lange termijn brand value.
Klanttevredenheidsonderzoek zorgt voor loyale klanten
Klanttevredenheidsonderzoek is erg belangrijk in het creëren van loyale klanten. Een goed zorgvuldig voorbereid en gesegmenteerd onderzoek kan u en uw bedrijf van belangrijke informatie voorzien dat u helpt om het product, uw processen en uw service aan te passen aan de veranderende wensen van uw prospects. Als het hogere management het aanpassen van producten en processen naar aanleiding van de onderzoeksuitkomsten ondersteunt, kunt u uw service continue afstemmen op uw belangrijkste klanten. Op deze manier maakt u zeer loyale klanten.
6 tips voor het toepassen van klanttevredenheidsonderzoek:
- Vraag alleen feedback van uw klanten als het hogere management het doorvoeren van veranderingen naar aanleiding van de uitkomsten ondersteunt
- Zorg dat alle belangrijke stakeholders aan de kant van uw klant gehoord worden. Betrek de mensen die de relaties met deze stakeholders onderhouden bij de keuzes hieromtrent
- Zorg dat de feedback terug te voeren is op de verschillende bedrijven en personen. Vooral wat betreft persoonlijke factoren, bijvoorbeeld de relaties met accountmanagers, is het erg belangrijk om te weten wie meer tevreden is en wie minder
- Stel de juiste vragen aan de juiste mensen. De verschillende stakeholders die in feite als team uw buyer persona vormen, hebben op verschillende niveaus kennis van verschillende onderwerpen. Daarom is het belangrijk om hen gesegmenteerd te benaderen met vragen die voor hen persoonlijk relevant zijn
- Gebruik de taal van uw klant. Als in uw sector een bepaald jargon gebruikelijk is, pas dit dan toe in de vraagstelling.
- Plan de analyse van de feedback. Zorg dat het hogere management van te voren minimaal één dag vrijmaakt om de analyse van de feedback te verwerken
