Tips voor CEO en CFO: Interview met financieel expert Andreas Loizou

Onlangs verscheen The Devil's Deal van Andreas Loizou in het Nederlands (“Duivelspact”, onder andere verkrijgbaar op bol.com). Dit boek vertelt het verhaal van een insider van de financiële wereld, waarin hij die wereld helder en voor eenieder begrijpelijk uitlegt aan de hand van een spannende thriller.

Wat het narratief nog spannender maakt is dat Loizou uit zijn persoonlijke ervaring heeft kunnen putten, en het verhaal dus op de werkelijkheid gebaseerd is. Ik kreeg de gelegenheid om meneer Loizou vragen te stellen voor de lezers van het Graydon blog. Met 20 jaar ervaring in de wereld van bankieren en beleggen, en als financieel trainer van bedrijven als Credit Suisse en de Deutsche Bank, wist Andreas Loizou de CEO’s en CFO’s van deze wereld van een aantal bruikbare tips te voorzien. 

De toekomst van finance: Maatschappelijk Verantwoord Bankieren

Eén van de dingen die opvallen is het sentiment tegenover bankiers en de hele wereld van finance dat lijkt te leven in de maatschappij. Ook films zoals het recente "The Wolf of Wall Street" dragen bij aan een negatief imago. Mede dankzij zijn jaren van ervaring in de wereld van bankieren en beleggen begrijpt Loizou wel enigszins waar dit op gebaseerd is. Maar een omslag lijkt op handen. We zien in de gehele breedte van de maatschappij natuurlijk een trend van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook in marketing lijkt deze beweging voet aan de grond te krijgen, in de vorm van Maatschappelijk Verantwoorde Marketing. Meneer Loizou is ervan overtuigd dat de huidige generatie, zoals ook voorspeld door bijvoorbeeld de schrijvers van de trendrede, weleens grote stappen zou kunnen maken in de wereld dankzij bijvoorbeeld Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In deze context spreekt hij ook zijn vertrouwen uit in de huidige generatie bankiers.

Tips voor CEO en CFO

"Het Duivelspact" leest als een goede inleiding in de wereld van (beleggings-)bankieren, aan de hand van een spannende roman. Ik vroeg meneer Loizou wat volgens hem de belangrijkste meerwaarde was die CEO's en CFO's uit zijn boek zouden kunnen meenemen:

Besef hoe de financiële wereld u ziet

"Het belangrijkste dat CEO's en CFO's wat mij betreft uit dit boek kunnen opsteken, is hoe de financiële wereld hen ziet. Mensen in het bedrijfsleven hebben volgens mij nauwelijks een idee van hoe bankiers naar ze kijken. Heel in het kort gezegd: De deals die bankiers maken met en voor bedrijven zijn voor de bankier doorgaans erg lucratief. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat geld wil ophalen op de beurs middels een IPO: het is belangrijk dat directeuren en financieel managers zich beseffen dat ze niet akkoord hoeven te gaan met het eerste het beste bod van een bankier. Er zijn nog genoeg anderen om eens een licht bij op te steken. Aan het einde van de dag hebben de bankiers er zelf namelijk ook heel veel bij te winnen."

Focus niet alleen op financiën

Een ander advies dat Loizou aandraagt is dat directeurs moeten beseffen dat ze zich niet alleen op financiën kunnen focussen. Korte termijn financiële doelen nastreven levert volgens hem op zijn best korte termijn financieel succes op. Dit is voor niemand wenselijk behalve voor de investeerder die snel geld wil verdienen, en voor de beleggingsbankier die hier een commissie uit betrekt. Lange termijn succes wordt op een andere manier behaald.

Er wordt links en rechts enorm veel bezuinigd op het moment: zowel in de publieke als in de private sector zijn bezuinigingen in het economische klimaat van de laatste jaren aan de orde van de dag. Met de eerste tekenen van economisch herstel aan de horizon, is nu misschien juist de tijd om weer te gaan investeren. 

Loizou: "Snijden in de kosten kan je maar zo ver brengen: je kunt een bedrijf niet tot grootsheid bezuinigen. Je kunt een bedrijf wel tot grootsheid laten groeien."

Het belang van marketing

Het belang van marketing voor een bedrijf of merk ten slotte, wordt niet altijd ingezien door het hogere management. Loizou over het belang van marketing voor de merkwaarde op de lange termijn: 

"Mensen werken voor een betrokken directie, met een duidelijke visie. Marketing is daarbij ook erg belangrijk, omdat de loyaliteit van mensen aan een merk en het imago van dat merk op de lange termijn erg belangrijk zijn voor de winstgevendheid en groei."

In het tweede deel van dit gesprek gaan we dieper in op marketing, en legt financieel expert Andreas Loziou uit waarom marketing managers, oftewel CMO's, meer inspraak zouden moeten hebben in de directie van bedrijven.